ЭВам может быть непросто проникнуть в умы ваших клиентов.
Вы можете задаться вопросом: “Покупатель так много времени тратит на изучение вашего продукта. Почему он уходит, ничего не купив?”
Или “Почему на то, чтобы добраться из точки А в точку Б вашим клиентам требуется несколько шагов? ” Тогда как для этого нужно сделать только один шаг.
Основная причина заключается в том, что у вас, скорее всего, нет четкого представления о пути клиента к покупке.
Путь клиента к покупке — это процесс, с помощью которого он взаимодействует с вами, как с бизнесом, для достижения своей цели.
Взаимодействие потребителей с брендами
Сегодня взаимодействие потребителей с брендами размыто.
Существует множество различных шагов. Они могут начаться через социальные сети — с получения информации о бренде. И закончиться получением благодарственного письма после успешной транзакции.
И это не то, что вы можете предположить или предсказать, основываясь на своей внутренней точке зрения.
Путь клиента очень зависит от его физического опыта.
В этом посте я объясню все, что вам нужно знать о пути клиента к покупке. Включая то, что это такое и как это отобразить.
Итак, карта пути клиента — это визуальное представление процесса, через который он проходит для достижения своей цели с вашим бизнесом.
С помощью карты пути клиента к покупке вы можете понять
- мотивацию ваших клиентов;
- их потребности;
- их болевые точки.
Однако простого понимания пути клиента к покупке обычно недостаточно.
Отражение взаимодействия клиента с бизнесом
Лучше всего визуализировать это в виде диаграммы. И вы сможете рассматривать ее как ресурс.
А лучший способ визуализировать, как клиент взаимодействует с бизнесом, — это составить карту.
Большинство карт взаимодействия с клиентом начинается с листов Excel.
В них излагаются
- ключевые события,
- мотивация клиентов и
- проблемы, возникающие при взаимодействии с пользователем.
А затем эта информация объединяется в исчерпывающую визуальную информацию.
Она описывает усреднённый опыт работы с вашим бизнесом.
Понимая эти отношения, вы можете понять, как структурировать точки взаимодействия. И затем создать наиболее эффективный и действенный процесс для ваших клиентов.
Эта карта отображает текущий процесс от первой до последней точки взаимодействия. Благодаря ей вы увидите достигают ли своих целей ваши клиенты в настоящее время. А если нет, — то как они могут это сделать.
Путь покупателя больше не может быть представлен в виде линейного пути от пункта А в пункт Б. Потому что покупатели часто совершают циклический многоканальный путь туда и обратно. А значит, отображение может быть трудно визуализировать.
Поэтому опытные бизнес-лидеры используют различные способы представления их пути. Например, в виде заметок на стене или электронных таблиц Excel и инфографики. Но самое главное — карта должна иметь для вас смысл, когда вы будете ее использовать.
Но перед созданием этой карты вам нужно собрать данные от ваших покупателей и потенциальных клиентов. Процесс создания эффективной карты пути клиента к покупке обширен, но очень ценен.
Преимущества составления карты пути клиента
Вы, конечно, можете сказать: “Спасибо, не надо. Я не вижу в этом какой-то необходимости. Я и так понимаю потребности и болевые точки своих клиентов”.
И это может быть правдой, но лишь на поверхностном уровне.
Однако
- разбиение пути клиента на фазы,
- приведение каждого шага в соответствие с целью и
- изменение точек соприкосновения,
— все это важные шаги на пути к максимальному успеху клиента.
В конце концов, все, что вы делаете, должно быть направлено на решение проблем клиентов. А также — на помощь им в достижении долгосрочного успеха с вашим продуктом / услугой.
1.Вы можете переориентировать свой бизнес на входящий маркетинг
Как вы знаете, существует входящий и исходящий маркетинг.
Исходящий маркетинг — это тактика, которая ориентирована на обобщенную или не заинтересованную аудиторию. То есть на всех. Он отвлекает клиентов от их повседневной жизни.
А также, исходящий маркетинг дорог и неэффективен. Он раздражает и отпугивает как клиентов, так и потенциальных клиентов.
Входящий маркетинг — это создание интересного контента, который полезен и который ваши клиенты уже ищут.
Вы публикуете контент, который ищет ваша аудитория. Она находит его
- в поиске,
- социальных сетях и
- за их пределами.
Да, у входящего маркетинга охват может быть гораздо уже, чем у исходящего. Но ведь и вы создаете не развлекательный контент.
Зато у входящего маркетинга люди будут более заточены на то, чтобы решить свою проблему. Иначе они не искали бы контент, похожий на ваш.
Сначала ваш контент привлекает их внимание, а потом он сосредотачивается на продажах.
Составив карту пути к покупке, вы сможете понять что им интересно и полезно в вашем продукте / услуге и на web-сайте. И, соответственно, — что их отталкивает.
Это означает, вы сможете создать такой контент, который привлечет их к вам и удержит.
2. Вы можете создать новую целевую клиентскую базу
Вы должны понимать путь клиента к покупке. А если вы его не понимаете, то это значит, что вы не полностью знаете демографические и психографические данные своих клиентов.
И это опасно. Потому что таргетинг на слишком широкую аудиторию — это пустая трата как времени, так и денег. Широкая аудитория отличается от тех, кому действительно будет интересен ваш продукт.
Поэтому сначала изучите потребности и болевые точки ваших типичных клиентов. И уже затем составьте карту их пути к покупке.
Это даст вам хорошее представление о типах людей, которые пытаются достичь цели с вашим продуктом.
И вы можете отточить свой маркетинг для этой конкретной аудитории.
3. Вы можете внедрить проактивное обслуживание клиентов
Карта пути клиента похожа на дорожную карту к опыту клиента.
Она показывает вам моменты, когда люди будут испытывать восторг. А также покажет ситуации, когда они могут столкнуться с трудностями.
Зная это, вы сможете заранее спланировать свою стратегию работы с клиентом. И затем в правильное время показывать свой контент.
Проактивная работа с клиентами заключается в том, что вы делаете для них всё возможное. И не ограничиваетесь только моментом покупки.
Вы должны доказать клиентам свою надежность и повысить их лояльность. Поэтому предлагайте клиентам решения проблем ДО их возникновения. И это создает взаимовыгодные отношения.
Проактивное обслуживание клиентов также делает ваш бренд более надежным для клиентов.
4. Вы можете повысить уровень удержания клиентов
Когда вы полностью представляете путь клиента к покупке, то можете выбрать области, которые вы можете улучшить.
Когда вы это делаете, то у клиентов остается меньше болевых точек. Это приводит к тому, что меньше людей уходят от вас к конкурентам. Потому что после одного неудачного опыта 33% клиентов подумают о смене бренда.
Карта пути клиента может указать на людей, которые находятся на пути к уходу от вас. И вы можете обнаружить их до того, как они от вас уйдут.
Да, вы не можете спасти их всех, но попробовать все-таки стоит. Потому что привлечение нового клиента в 5 — 25 раз дороже, чем удержание существующего.
5. Ваш бизнес должен быть ориентирован на клиента
Однажды, у вас могут может появиться нанятые / привлеченные сотрудники. И они тоже должны быть ориентированы на клиентов. Точно так же, как и ваша служба поддержки.
Часто их цели в области продаж и маркетинга могут не совпадать с реальными желаниями клиентов.
Предоставьте им четкую карту пути клиента к покупке.
Она должна отражать каждый шаг пути клиента. Начиная с первоначального привлечения до поддержки клиента после покупки. И это касается маркетинга, продаж и обслуживания.
Исходя из этого, нельзя отрицать важность карты пути клиента.
И ниже посмотрите на определенные шаги для создания лучшей карты. Она поможет процветать как вам, так и вашим клиентам.
Как создать карту продвижения клиента к покупке
1. Установите для карты четкие цели
Прежде чем вы начнете создавать свою карту, спросите себя:
- Зачем вы вообще ее создаете?.
- К каким целям ведет эта карта?
- О ком это конкретно?
- На какой опыт она опирается?
Исходя из этого, вы можете создать образ покупателя.
Да, это будет вымышленный клиент со всеми его демографическими и психографическими данными. Но он представляет вашего усредненного покупателя.
А его четкий образ напомнит вам о необходимости направлять каждый аспект вашей карты пути клиента к этим целям.
2. Создайте профиль своих клиентов и определите их цели
И теперь вам нужно провести исследование.
Есть прекрасные способы получить ценные отзывы клиентов. Например, вы можете провести анкетирование или тестирование пользователей.
И здесь важно обращаться только к реальным или потенциальным клиентам.
Вам нужна обратная связь от людей, которые действительно
- заинтересованы в покупке ваших продуктов и услуг,
- уже взаимодействовали с вами раньше, или
- планируют это сделать.
3. Выделите своих целевых клиентов
Итак, вы узнали о различных типах клиентов, которые взаимодействуют с вашим бизнесом. И теперь вам нужно сосредоточить внимание только на одном или двух из них.
Помните, что карта пути клиента отслеживает опыт одного типа клиентов, у которых есть конкретная цель и проблема.
У вас может возникнуть желание сгруппировать на одной карте сразу несколько разных персонажей. (Например, тех, кто уже купил у вас продукт + тех, кто почти купил, но в последний момент отказался + тех, кто только узнал о вас.)
Не делайте этого! Потому что тогда ваша карта не будет точно отражать впечатления ваших клиентов.
4. Перечислите все точки взаимодействия
Точки взаимодействия — это все места, где ваши клиенты могут с вами взаимодействовать.
Вам необходимо изучить все способы, которыми ваш клиент может найти вас в Интернете. Это могут быть:
- Социальные медиа.
- Блог.
- Платная реклама.
- Рекламная рассылка.
- Сайты с отзывами или упоминаниями.
Эмоции и мотивации
Всякий маркетинг — это результат причины и следствия. Каждое действие вашего клиента мотивировано эмоцией. И они будут меняться в зависимости от того, на какой части пути ваши клиенты находятся.
Эмоциональный драйвер каждого действия вашего клиента обычно вызван болевой точкой или проблемой. Знание этого поможет вам предоставлять нужный контент в нужное время. Он облегчит эмоциональное путешествие клиента на его пути к покупке.
Препятствия и болевые точки
Узнайте что мешает вашему клиенту совершить желаемое действие.
Например, кому-то из ваших клиентов может понравиться ваш продукт. Но он вдруг неожиданно бросил корзину в шаге от завершения покупки.
И выделение этих потенциальных препятствий на пути к покупке поможет вам их смягчить. Например, вы можете сделать страницу часто задаваемых вопросов, которая отвечает на общие вопросы.
5. Определите элементы, которые вам нужно показать на карте
Существует четыре типа карт взаимодействия с клиентом. И в зависимости от конкретной цели карты вы можете выбрать подходящую.
Текущее состояние
Эта карта пути клиента наиболее широко используется.
Она отражает
- действия,
- мысли и
- эмоции,
которые в настоящее время испытывают ваши клиенты при взаимодействии с вами, как бизнесом.
Ее лучше всего использовать для постоянного улучшения пути к покупке.
День в жизни
Эта карта пути клиента отражает
- действия,
- мысли и
- эмоции,
которые в настоящее время испытывают ваши клиенты во всех повседневных действиях. И это не зависит от того, есть в них вы как бизнес или нет.
Эта вид карты дает более широкий взгляд на жизнь ваших клиентов. А также на их болевые точки в реальной жизни.
Ее лучше всего использовать для решения неудовлетворенных потребностей клиентов еще ДО того, как они узнают об их существовании.
Будущее состояние
Эта карта пути клиента отражает то, что, по вашему мнению, будет
- действиями,
- мыслями и
- эмоциями,
которые будут испытывать ваши клиенты при будущих взаимодействиях с вашим бизнесом.
И основываясь на текущем опыте, вы планируете на карте, где вы хотите быть. Эту карту лучше всего использовать для иллюстрации вашего видения и постановки четкой цели.
Схема обслуживания
Эти карты пути клиента начинаются с упрощенной версии одной из карт, приведенных выше.
А затем наложите их на факторы, которые привели потенциального клиента к его текущему состоянию и опыту.
Лучше всего их использовать для выявления причин почему и как они сейчас здесь оказались.
А также для определения шагов, необходимых для достижения желаемого будущего пути взаимодействия с клиентом.
6. Определите ресурсы, которые у вас есть, и те, которые вам понадобятся
Ваша карта пути к покупке затронет почти все аспекты вашего бизнеса. Она выделит всё, что используется для создания клиентского опыта.
Поэтому важно провести инвентаризацию
- всех, уже имеющихся у вас инструментов и
- тех, которые будут нужны для улучшения взаимодействия с клиентом.
Так благодаря карте вы сможете увидеть некоторые недостатки в работе с клиентами, если они есть.
И тогда вы сможете включить в свою карту новые инструменты. А также точно предсказать, как они повлияют на ваш бизнес и принесут огромную прибыль. И это значительно упростит вам ведение бизнеса.
7. Совершите путешествие клиента самостоятельно
То, что вы разработали свою карту, это еще не означает, что ваша работа закончена.
Потому что самая важная часть процесса — это анализ результатов.
Сколько людей видят ваш контент, переходят на ваш сайт, но уходят, не совершив покупку?
Как вы можете лучше поддерживать клиентов?
Это всего лишь некоторые из вопросов, на которые вы должны ответить с помощью вашей готовой карты.
Анализ результатов покажет вам, где не удовлетворяются потребности клиентов.
Проследите путь, который проходит каждый аватар. Начиная от социальных сетей или чтения email письма до поиска в интернете.
8. Внесите необходимые изменения
Анализ данных должен дать вам представление о том, каким вы хотите видеть свой бизнес. И затем для достижения этих целей вы можете внести соответствующие изменения.
Вам просто может не хватать более четкого призыва к действию. Или чего-нибудь другого.
Но независимо от того, какими будут эти изменения, они будут эффективными. Потому что они напрямую связаны с тем, что клиенты указали как свои болевые точки.
И это не будут просто слепые изменения. А вы избавитесь от слепого ожидания. Потому что с помощью визуализированной карты пути клиента вы можете гарантировать, что все потребности и болевые точки всегда будут учтены.
Ваша карта будет постоянно дорабатываться. А анализ один раз в месяц / квартал поможет вам выявить разные пробелы.
Например, вы можете использовать аналитику или отзывы клиентов для того, чтобы найти что им мешает. И это даст возможность для дальнейшей оптимизации пути ваших клиентов к покупке.
(Примечание. О том, как зарабатывать выстраивая взаимоотношения с потенциальными клиентами, создавая доверие, принося им пользу, автоматизируя воронку продаж и создавая неотразимый offer, вы можете узнать здесь.)