Продажа — это диалог. Часто о продаже говорят как об интерактивном мероприятии.
Великие продавцы знают, что для того, чтобы убедить потенциальных клиентов купить, вы должны понимать, как думают покупатели.
Все дело в том, чтобы люди испытывали определенные эмоции, которые заставляют их покупать.
Как часто вы хотите проникнуть в головы ваших клиентов и потенциальных клиентов?
На самом деле все компании хотят знать, что движет их клиентами и как они принимают решения о покупке. Однако, выяснить это — огромная проблема.
Это актуально, потому что каждый клиент индивидуален. У каждого человека есть свои симпатии, антипатии, ценности, мотивы, мечты и цели.
Никто не вписывается в единый стандарт.
Но несмотря на эту проблему, компании делают все возможное, чтобы узнать как их клиенты принимают решение о покупке продукта.
Этой теме даже посвящена целая отрасль психологии: поведенческая экономика. Хотя некоторые называют это психологией покупателя.
Это действительно увлекательный предмет, когда вы начинаете в него погружаться.
На первый взгляд психология покупки может показаться пугающей. Однако чтобы узнать, почему люди покупают продукты, которые они покупают, вам не нужно получать диплом в области психологии.
Давайте рассмотрим несколько принципов, которые психологи обнаружили в поведении потребителей, которые могут вам помочь, когда вы продаете свои собственные продукты.
Некоторые из этих фактов могут показаться вам весьма интригующими.
Психологические Факторы, О Которых Вы Должны Знать
Долгосрочные vs. краткосрочных
В основном у ваших клиентов есть два разных взгляда на решения о покупке.
Одно мышление смотрит на долгосрочные выгоды, в то время как другое смотрит на краткосрочные.
По сути, долгосрочное мышление является планировщиком. Оно ориентировано на более длительные выгоды.
Краткосрочное мышление, с другой стороны, является деятелем. Оно хочет мгновенного удовлетворения.
Тот, кто пока просто изучает продукт, думает о долгосрочной перспективе. Они еще не готовы покупать — они просто просматривают. Но это не означает, что они не купят ваш продукт в будущем.
Настоящий покупатель (тот, кто хочет купить прямо сейчас) — это деятель. Они хотят удовлетворения как можно быстрее.
Потребители должны постоянно жонглировать этими двумя типами мышления.
Вашей целью должно быть выяснение того, как удовлетворить мышление планировщика при переходе их в мышление исполнителя.
Основные потребности
Психологи определили, что каждый человек преследует одну из трех основных потребностей:
- богатство;
- здоровье;
- отношения.
И практически все мы пытаемся найти удовлетворение и счастье в этих трех категориях.
Поэтому бизнесы должны основывать свои продукты в одном из этих ключевых рынков.
Как только вы узнаете что ищут ваши клиенты, вам станет проще им это продать.
Подумайте о том, что предлагает ваш продукт на одном из этих трех ключевых рынков.
Для начала эти области могут показаться немного широкими. В дальнейшем вы можете сузить круг вопросов еще больше.
И в каждой категории вы найдете субрынки. Например, в сфере здравоохранения среди прочих есть такие субрынки, как похудение, питание и силовые тренировки. Или, к примеру, рынок цифровых фотоаппаратов является субрынком на рынке фотоаппаратов.
Теперь пройдите еще дальше. Сужайте рынок и дальше развивайте уже свою нишу.
Потому что если вы нацелите свой продукт не на весь абстрактный рынок, а на конкретную нишу, то вы добьетесь гораздо большего успеха.
Потому что так
- Вы отделите себя от конкурентов.
- Выделите свое собственное место в широкой экосистеме психологии покупателя.
- Поможете покупателям удовлетворить одну из основных их потребностей.
Обучение
Покупатели принимают решение, следуя определенному пути обучения.
Этот путь выглядит следующим образом: когнитивное обучение —> конструктивистское обучение —> эмпирическое обучение.
Вот как все это происходит.
В режиме когнитивного обучения потенциальные клиенты пытаются собрать как можно больше информации.
Здесь потребители
- пытаются собрать как можно больше информации о вас / компании / продукте,
- читают о них,
- просматривают видео,
- говорят об этом с друзьями,
- читают отзывы потребителей.
И многое другое. Они находятся в режиме когнитивного обучения.
И затем они начинают всю эту информацию примерять к своей жизни.
Конструктивистское обучение берет эту информацию и примеряет ее к своей жизни.
Они пытаются ответить на такие вопросы, как: “Какую пользу я получу от этого продукта?”
Наконец, эмпирическое обучение — это тестирование и применение этой информации. Таким образом, именно здесь потребитель покупает продукт (или получает бесплатную пробную версию) и использует его.
Эти шаги пути обучения идут рука об руку с “температурой” покупателя.
Температура
Клиенты, считающиеся “холодными”, просто учатся на расстоянии. “Горячие” клиенты — это те, кто готов действовать.
И затем задача состоит в том, чтобы превратить этих “холодных” клиентов в “горячих”.
Для того, чтобы потенциальные клиенты чувствовали себя более комфортно и больше доверяли вам, этот процесс, помимо раздачи бесплатного контента, предполагает сначала продажу им более дешевых инфопродуктов.
И затем, по мере их продвижения по воронке продаж, они будут уже больше вам доверять и покупать более дорогие продукты.
Это не обязательно должно растягиваться на нескольких дней, недель или месяцев. По сути, это может происходить все в одной воронке с разницей в несколько минут.
В результате все больше клиентов становятся “горячими” и конвертируются.
Конечная цель конверсии вашей убедительной системы может заключаться в том, чтобы:
- привлечь потенциальных клиентов,
- заставить кого-то зарегистрироваться / подписаться / совершить покупку.
И каждый маленький шаг — каждый клик на пути к цели — это тоже точка конверсии. Вы всегда должны убеждать потенциальных клиентов на уровне “микро-действий”, а также “макро-действий”.
В интернете это клики. Но каждый элемент убеждения имеет свой эквивалент клика.
Убедительный Импульс
Если ваши клиенты не кликают на ссылки, общение прекращается и убедительный импульс исчезает.
Потому что если вы не можете помочь людям получить информацию, которая им нужна для ответа на их вопросы, то зачем им иметь с вами дело?
Всякий раз, когда происходит обмен ценностями — вы уже участвуете в продаже. Где бы вы ни пытались заставить своих клиентов совершить действие — любое действие — вы участвуете в продаже. И вы просите другого человека участвовать в процессе покупки.
Но когда вы не можете
- сформулировать потребности и желания с точки зрения клиентов,
- сформулировать проблемы и решения с точки зрения клиентов,
- поддерживать их внимание и интерес к себе,
то часто это способствует фатальному срыву убедительного импульса.
(Убедительный импульс — это термин, описывающий процесс принятия решений, который соотносит цели клиента с нашими собственными бизнес-целями.)
Возможно, для того, чтобы клиент принял решение купить ваш продукт требуется некоторое количество отдельных микро-действий. Например, показать ему те возможности, которые у него появятся после покупки и использования нашего продукта.
Вы создаете и поддерживаете убедительный импульс, преднамеренно и неоднократно предоставляя ответы на эти три вопроса:
- Кого мы пытаемся убедить принять меры?
- Какие действия мы хотим, чтобы кто-то предпринял?
- Что нужно этому человеку, чтобы чувствовать себя уверенно, совершая это действие?
Только освоив эти три простых вопроса в качестве основополагающих блоков, мы можем привести процесс покупки наших клиентов в соответствие с нашим процессом продаж.
Причуды Покупателя
Эксперты посмотрели, как покупатели принимают решения о покупке и сделали несколько увлекательных открытий.
Давайте кратко рассмотрим некоторые из самых интересных.
Потребители эмоциональны
И хотя они могут смеяться над этой характеристикой, но потребители, как правило, используют свои эмоции при совершении покупки.
Эти эмоции могут проявляться в широком диапазоне: от страха до гордости и альтруизма. Но в какой бы форме они ни проявлялись, они часто берут верх над логикой.
Они попытаются подкрепить свои эмоциональные решения фактами, которые вы должны им предоставить. Но все равно все сводится к эмоциям.
Потребители реагируют на истории
Возьмем два сценария развития бизнеса, продвигающего аналогичные продукты.
Один из них — это безликая корпорация, которая просто продвигает товар напрямую.
Другой — это небольшой бизнес, который имеет человеческое лицо и историю, связанную с этим предметом.
Какой сценарий будет лучше связан с потребителем?
Если вы угадали, что второй, то вы правы.
Вы должны установить эту эмоциональную связь с клиентом. Как уже упоминалось выше, клиенты принимают решения о покупке на основе эмоций.
В психологии покупки это называется Мостом Эмпатии. Сначала потенциальные клиенты эмоционально реагируют на то, что вы им говорите. Это заставляет их двигаться вперед. А затем они будут использовать логику, чтобы оправдать свою покупку.
Итак, как вы создаете хорошую историю Моста Эмпатии? Вы следуете схеме Путешествия Героя.
В Путешествии Героя истории просты и помогают построить взаимопонимание с героем (вами). Они устанавливают “желание героя” и “конфликт”, который он преодолел, чтобы его достичь.
Проще говоря, покупатели более позитивно реагируют на истории.
Убедитесь, что то, о чем вы говорите — это то, за чем они захотят следовать.
Потребители хотят избежать потерь
Если есть что-то, что потребителям не нравится, так это потеря денег.
Для того, чтобы что-то получить, многие предпочли бы избежать потери денег.
Это иногда называют “отвращением к потере”. У нас есть сильное эмоциональное неприятие потери и мы хотим сделать все возможное, чтобы ее избежать.
Страх потери также относится к упущенным возможностям. Если мы думаем, что чего-то не хватает, у нас есть естественная тенденция хотеть действовать сразу же.
Если вы используете дефицит как часть своей воронки продаж, то вы поощряете срочность со стороны клиента.
Ограниченное по времени предложение может быть частью этой стратегии. Или вы можете указать, что продукт скоро закончится.
Покупатели захотят воспользоваться этими шансами, чтобы не упустить отличную сделку.
Использование Психологии Для Успеха В Бизнесе
Когда вы смотрите на психологию покупки, то вы можете получить хорошее представление о том, что движет вашими клиентами.
Обсуждаемые выше факторы являются лишь верхушкой айсберга. Есть еще много чего, что вы можете использовать в своей воронке продаж.
(Примечание. О том, как используя психологию покупателей выстраивать у них желание и доверие, создавать продающие видео и тексты, а также конвертировать лиды в покупателей, вы можете узнать здесь.)