В кругах копирайтеров и маркетологов ведутся давние споры о том, что лучше — длинный или короткий текст.
Сторонники короткого текста считают, что люди не любят читать, и особенно — в современную эпоху. Поэтому они считают, что лучше писать короткий текст.
Они убеждены, что люди будут игнорировать длинные продающие письма и веб-страницы. А значит, — никогда их не прочитают.
Они считают, что для привлечения внимания клиентов лучше использовать изображения и графику.
А приверженцы длинного текста считают, что текст — это секрет любого успеха в продажах. Больше текста для них означает больше продаж.
И то, и другое — это общие правила. Но кратко они суммируют две различные школы, касающиеся длины текста.
Так кто же прав?
И то, и другое происходит потому, что в одних случаях намного лучше длинный текст, а в других — лучше короткий текст.
Единственный способ узнать это наверняка — проверить уровень отклика, который получает ваш текст. С его помощью вы увидите какой из них лучше конвертирует — длинный или короткий текст.
Существует одна общая тенденция — когда бренд хорошо известен, ему не нужно столько продающего текста, как новому бренду.
Например, вы хорошо знаете что такое iPad. Вы либо собираетесь его купить, либо нет.
Значит Apple может создавать короткие продающие сообщения и зарабатывать при этом миллиарды долларов.
Но если люди мало что знают о вашем бренде, вам придется создавать более длинные продающие тексты.
Потому что если люди не знакомы с вашим брендом, то у них возникает больше вопросов и опасений. И вы можете ответить на эти возражения с помощью более длинного продающего текста.
Как правило, если вашему бренду меньше трех лет, то вам может потребоваться более длинный продающий текст.
Ну, а если вы предлагаете что-то бесплатно, например, pdf отчет, то короткий продающий текст обычно лучше конвертирует. И на это не влияет насколько молодым или старым ваш является бренд.
Если вы продаете что-то очень дорогое и считающееся нечастой покупкой, то, как правило, вам потребуется более длинный продающий текст. И это также не зависит от того, является ли ваш бренд молодым или старым.
Но есть несколько практических правил, которым вы можете следовать. Они содержат рекомендации, указывающие, когда лучше написать более длинный или более короткий текст.
Итак, давайте начнём.
1. Пишите ровно столько, сколько вам нужно, но не больше
Первое эмпирическое правило — всегда пишите столько, сколько нужно, но не больше.
Нужно ли что-то еще добавить в ваш продающий текст, чтобы убедить людей купить ваш продукт? Если “да”, то обязательно добавьте это в свой текст.
Сделает ли еще один дополнительный раздел ваш текст еще более убедительным? Если ваш ответ будет “да”, то обязательно добавьте его на вашу страницу.
Но учтите, что некоторые пункты могут сделать ваш текст только длиннее, но никак не усилят ваши аргументы.
А в конечном итоге вместо убеждения они даже отговаривают потенциального покупателя от покупки.
Значит, их нужно просто удалить.
Поэтому для того, чтобы презентация не усыпила ваших читателей и они не потеряли интерес к вашему офферу, не делайте ее слишком длинной.
Всегда проверяйте свой текст на количество откликов. (По крайней мере тогда, когда это возможно).
И не забывайте, что одни ваши подписчики любят письменный продающий текст, а другие — видео. Но о видео мы отдельно поговорим ниже.
2. Длинный текст отвечает на большее количество возражений
Следующее о чем следует помнить — длинный текст позволяет ответить на большее количество возражений.
Каждый раз, когда потенциальный покупатель рассматривает какое-либо предложение, ему в голову приходят разные возражения. Они мешают ему совершить покупку. Клиенты боятся, что:
- компания может показаться ненадежной и поэтому решают не покупать;
- продукт кажется дорогим;
- они могут не понять продукт и быть в замешательстве
- и так далее.
Для каждого продукта существует свой длинный список возражений. И клиенты не готовы покупать по тем или иным причинам.
Ваша работа — выявить эти возражения и помочь потенциальному клиенту их устранить. И здесь может помочь длинный текст.
Одно из наиболее важных преимуществ длинного текста — он позволяет вам ответить на большее количество возражений.
В конечном итоге это может привести к увеличению продаж. Иногда конверсия может вырасти даже на 30%.
Но это вовсе не означает, что вы не можете сделать продающее письмо лаконичным.
Но для того, чтобы определить какой длины текст лучше работает в вашем случае, проведите А/В тестирование.
3. Видео
Предположим, что ваша аудитория больше любит видео. Ей больше нравится наблюдать или слушать.
В этом случае вам нужно сосредоточиться на хорошем сценарии для видео.
Потому что самая важная часть видео — это сценарий, а не фактическое качество видео.
Если вы профессионал и уже не один раз снимали видео, и считаете, что вам не нужен сценарий, — это здорово!
Но обычно новички, снимающие видео без сценария, в кадре имеют очень бледный вид. А само видео получается блеклым, скомканным и не интересным.
Что касается того, на какую камеру лучше снимать ваше видео, то вы спокойно можете его снять на обычный смартфон.
Обычно подписчики мало обращают внимание на то, насколько профессиональной была ваша камера. Для них гораздо важнее — сколько пользы было в видео.
Но если сценарий видео будет плохим, то видео не будет хорошо конвертироваться.
Вы должны тщательно сформулировать проблему, с которой сталкиваются потенциальные клиенты.
Цель видео — ответить на все вопросы и типичные проблемы ваших потенциальных клиентов.
В конце видео обязательно скажите людям, чтобы они подписались или купили ваш продукт.
Если вы сможете это сделать в коротком видео, то вы увидите увеличение ваших конверсий.
А если вы не сможете ответить на их вопросы, то вам сложно будет продать им ваш продукт / услугу.
Теперь что касается длины видео. Не создавайте сценарий, где видео будет длиться больше 2-3 минут. Если оно будет дольше, то вы будете терять людей.
4. Люди читают то, что им интересно
Если пост / email написаны хорошо и интересно, то люди будут их читать. А если тема раскрыта плохо или вы писали ее корпоративным языком, то они не будут это читать. Все очень просто.
И это то, на что вы должны обратить внимание когда решаете какой длины должен быть ваш текст.
А кроме того не забывайте, что вы пишите не для всех.
90% ваших подписчиков не прочитают ваш длинный текст. И это нормально. Вы пишите его не для них.
Вы пишите его для тех 10%, которым интересно то, о чем вы хотите им рассказать.
И если они заинтересованы в вашем продукте или решении, которое вы предлагаете, то они будут читать ваш текст, когда ищут дополнительную информацию по этому вопросу.
И это происходит постоянно. Мы читаем то, что нам интересно и игнорируем то, не интересно.
Поэтому когда вы пишите, не покупайтесь на заблуждение, что люди не читают. Вместо этого помните, что люди это делают, если им это интересно.
5. Борьба с человеческой инертностью
По сути ваше продающее письмо — это продавец в печатном варианте.
И если оно не побуждает людей к действию, то эту продажу, вы, скорее всего, проиграли.
Письмо, которое только информирует, но не побуждает людей к покупке, похоже на продавца, который не может завершить продажу.
Большинство людей по своей сути очень инертны.
- Им лень что-то делать. Потому что они не верят в себя и в результат, который могут получить.
- Им страшно что-то менять. Потому что им кажется, что это трудно и это потребует от них много усилий и времени.
Люди сопротивляются вовлечению в то, что им кажется сложным или хлопотным. В их голове запускается фильм, который наполнен отталкивающими сценами с различными сложностями.
И если ваше предложение покажется им слишком сложным, они закроют ваше продающее письмо и уйдут.
Поэтому для того, чтобы изменить этот фильм в их голове — выгода от использования продукта должна быть больше, чем усилия, которые они должны приложить для получения этой выгоды.
Для этого используйте мощные прилагательные, которые дают четкие, яркие, эффектные визуальные образы.
Они действительно помогают вашим потенциальным клиентам продемонстрировать ваши продукты в их сознании.
А также у потребителей создается впечатление, что вы как продавец способны лучше удовлетворять потребности своих клиентов.
Предупреждение! Никогда не рисуйте своим текстом визуальные картинки в голове потенциального клиента, если на самом деле ваш продукт не может выполнить обещанное.
- Во-первых, это незаконно.
- Во-вторых, вы можете попасть на массовый возврат продуктов и жалобы.
- В-третьих, что еще хуже, вы напрочь испортите свою репутацию в интернете.
Заключение
Итак, что мы имеем?
Аргумент, что люди не читают — это не соответствует действительности. Правда заключается в том, что они не читают то, что им не интересно.
На самом деле люди устали от продающих писем или предложений, которые наполнены пустым “бла-бла-бла”.
О чем вам следует помнить:
- Длинный текст лучше короткого. Потому что он позволяет ответить на большее количество возражений ваших клиентов.
- Короткий текст иногда необходим из-за характера канала, который вы используете.
- Короткий текст может быть использован, если вы сможете убедить потенциальных клиентов, используя меньшее количество слов. А большое количество слов будет их только отвлекать.
- Используйте видео, так как не все любят читать.
- Доберитесь до сути. Покажите людям как это решит их проблему и какие выгоды они получат.
Итак, ваша цель состоит не в том, чтобы продающее письмо выглядело как все остальные, которые видят подписчики. Оно должно выделяться среди огромного числа продающих писем ваших конкурентов.
(Примечание. О том, как зарабатывать выстраивая взаимоотношения с потенциальными клиентами, создавая доверие, принося им пользу, автоматизируя воронку продаж и создавая неотразимый offer, вы можете узнать здесь.)