[perfectpullquote align=»full» bordertop=»false» cite=»» link=»» color=»» class=»» size=»26″]Копирайтинг — это эмоциональное излияние идеи на бумагу. (Joseph Sugarman, один из величайших копирайтеров мира)[/perfectpullquote]

Когда вы разговариваете с кем-то лицом к лицу, вам легко удерживать его внимание. У вас есть зрительный контакт, язык тела, взлет и падение вашего голоса. Но самое главное — у вас есть диалог.

В письменном продающем тексте все, что у вас есть — это ваши написанные слова. И когда потенциальный клиент читает ваш текст, он ведет с вами молчаливый диалог.

Вы “кормите” его идеями, образами и эмоциями в запланированном порядке. А он возвращает вам на них реакции.

Любой продающий текст одновременно существует в двух разных местах.

• Он есть на продающей странице.
• Он существует в мозгу вашего потенциального клиента.

И в мозгу находится его критическая часть.

Важно не просто дать людям то, что они хотят и в чем нуждаются. Важно дать им это через слова, которые призваны к ним обратиться.

И когда читатель оказывается вовлеченным, он

• либо предпринимает действие;
• либо воображает, что предпринимает действие через силу написанных вами слов.

Понимание того, что работает

Итак, вы знаете, что у потенциального клиента есть базовые эмоциональные потребности, которые решает ваш продукт. Изучите их.

А после того, как вы определились с эмоциональными выгодами вашего продукта, вы создаете структуру вашего продающего текста.

Он

• привлекает внимание;
• вызывает интерес;
• вызывает желание;
• убеждает;
• призывает к действию.

Именно с точки зрения эмоций вы достигнете основной сути мотивации вашего потенциального клиента.

И поэтому многие копирайтеры (digital бизнесмены) сначала цепляют эмоционально, а затем подключают сюда логику.

И сама покупка на эмоциях и ее логическое оправдание не зависят от того, насколько сложен или прост ваш продукт.

Желание принадлежать

Одним из самых мощных психологических факторов является:

• желание принадлежать к группе людей, владеющей определенным продуктом;
• идентификация себя с ними.

И это следует учитывать в маркетинге и копирайтинге.

Как вы думаете почему люди покупают Mercedes-Benz, если другие автомобили имеют те же функции? Зачем нужно тратить целое состояние на его покупку, если можно купить другую машину гораздо дешевле?

Когда человек покупает Mercedes-Benz, чаще всего он говорит друзьям, что купил эту машину из-за ряда технических особенностей. И эти особенности кажутся ему очень впечатляющими.

Хотя настоящая причина кроется не в этом. На самом деле владельцы хотят принадлежать к группе людей, которая ездит на Mercedes-Benz. Автомобиль продается в силу своей эмоциональной привлекательности. А уже затем он оправдывается логикой.

Это желание можно использовать и для продажи любого другого продукта.

Классика: жадность и страх

Жадность, как стремление к “покупкам за копейки”, — очень сильный мотивирующий фактор.

Сколько раз вы сами покупали вещи только потому, что у них была выгодная цена, хотя они вам не были нужны?

Олдскульные рекламщики скажут вам, что жадность и страх — это две продающие силы. И нет никаких сомнений в том, что они эффективны.

Жадность — очень сильный фактор в недорогих продуктах. Однако, жадность сильна и в дорогих продуктах, предлагаемых по низким ценам.

Но слишком низкая цена на продукт может снизить к вам доверие, если вы не дадите ей правдоподобное обоснование.

Например, вы продаете продукт, обещающий читателю значительную трансформацию, которую не может дать никто другой. Но продаете свой продукт очень дешево. И это вызывает у читателя вопросы и сомнения.

Потенциальному клиенту нужно обоснование. Например, это может быть какая-либо акция, скидка или распродажа. А может быть что-то еще. Например, новая версия вашего продукта.

И хотя жадность — это не очень положительная черта человека, но она существует. И это сила, которую нужно учитывать при общении с вашими потенциальными клиентами.

Жадность — это страх

Но на самом деле в большинстве случаев жадность — это страх. Поэтому страх — это один из величайших мотиваторов, побуждающих нас к действию.

Например,

• страх не иметь возможности обеспечить свою семью;
• страх потерять все и жить непонятно где;
• и т. д. .

Свобода от страха — одна из самых мощных выгод, которые вы можете предложить. А самый сильный страх — это страх потерять то, что у тебя уже есть.

И это создает интересный парадокс: страх больше продается людям, которым есть что терять.

Потому что люди, у которых есть всё в мире, очень беспокоятся о своих потерях. Их можно убедить в кампаниях, использующих весь спектр человеческого страха и отсутствия безопасности.
Но на самом деле говорить с болью, разжигая страх потери, может быть опасно. Хотя бы потому, что это может вызвать у них неприятные психологические образы. Если вы все-таки выбрали этот путь, то используйте его с умом.

Чувство срочности

Дайте человеку повод действовать, исходя из того, что он может потерять возможность что-то купить. И, как правило, он будет действовать позитивно по отношению к вашему предложению.

Отчасти чувство срочности основано на страхе. Потенциальный клиент боится, что он

• потеряет возможность купить продукт / услугу;
• продукт / услуга не будут доступны в будущем;
• продукт / услуга не будут доступны по той же цене.

Это может быть мотивирующим фактором и в других ситуациях.

Уникальность, редкость, эксклюзивность

Это очень сильные мотивирующие факторы.

Они позволят потенциальным клиентам чувствовать себя особенными, если те покупают определенный продукт. Потому что тогда клиенты будут принадлежать к небольшой группе, обладающей этим продуктом.

И эмоциональная привлекательность этого подхода достаточно сильна. Потому что многим нравится чувствовать себя особенными.

Большинство людей хотели бы принадлежать к группе людей, у которых есть какой-то редкий / эксклюзивный продукт. Для многих потенциальных клиентов сила эксклюзивности очень привлекательна.

Чувство обладания

Чувство обладания по сути очень похоже на ощущение вовлеченности. Но здесь вы делаете так, что читатель ощущает, будто он уже обладает продуктом. И вы даете ему использовать свое воображение, проводя через этапы, когда у них уже есть этот продукт.

Это хорошо использовал Joe Sugarman, один из величайших копирайтеров мира.

Он озвучил свои слова, которые использовал бы, если бы продавал спортивный автомобиль Corvette. Продавая, он бы сказал:

“Прокатитесь на новом Corvette. Почувствуйте, как ветер дует сквозь волосы, когда вы едете теплым вечером. Смотрите, как поворачиваются головы. Вдавите педаль газа в пол и почувствуйте взрыв энергии, который прижимает вас к спинке вашего контурного сиденья. Посмотрите на красивый электронный дисплей прямо на вашей приборной панели. Почувствуйте мощь и волнение супер спортивного автомобиля Америки”.

Этот же прием используют продажи через TV. Например, “Когда вы получите свой тренажер, потренируйтесь на нем. Отрегулируйте вес. Посмотрите, как легко его хранить под кроватью…”

Короче говоря, вы заставляете потенциального клиента чувствовать, что он уже купил ваш продукт.

Длина продающего предложения

Сложно сказать какой длины должно быть ваше продающее предложение. Вернее, сложно сказать текст какой длины сработает в вашем случае.

Существует мнение, что потенциальный клиент не будет читать длинное предложение. Но если текст вовлекает, информирует и читатель будет в нем очень заинтересован, то он прочтет его весь. Будь он даже в 3000 слов.

Например. когда Gary Halbert, один из лучших копирайтеров по direct mail, искал себе подругу, он поместил в местной Лос-Анджелесской газете объявление на всю страницу в 3000 слов. И он был завален потенциальными свиданиями.

А когда Richard DelGaudio искал личного помощника для помощи в управлении своей кампанией по сбору средств, он запустил объявление в 4000 слов. Оно привлекло больше квалифицированных респондентов, чем он смог опросить.

Да, обычно длинный текст лучше короткого. Но помните, это должен быть длинный интересный текст, а не длинный скучный текст.

И если вы получаете желаемые результаты, то нет никаких ограничений на то, какой длины должен быть текст.

Но это вовсе не значит, что вы тоже должны писать свой продающий текст такой же длины. Он может быть и очень коротким, если это ему помогает продавать ваш продукт / услугу.

А лучшую длину вашего продающего текста может показать только А / В тестирование.

Текст должен быть достаточной длины, чтобы заставить читателя совершить именно то действие, которое от него требуется.

Вы можете найти свои эмоциональные выгоды, которые помогают продавать именно ваш продукт.

Потребитель также может сказать, правдивы ли вы в том, что вы пытаетесь сообщить. И чем более правдивым вы будете в своем продающем тексте, тем более эффективно ваше сообщение будет воспринято потенциальными клиентами.

(Примечание. О том, как зарабатывать выстраивая взаимоотношения с потенциальными клиентами, создавая доверие, принося им пользу, автоматизируя воронку продаж и создавая неотразимый offer, вы можете узнать здесь.)