Вы, конечно, и раньше слышали про A / B тестирование. Это распространённый подход к веб-аналитике, когда вам нужно уточнить процесс или актив.

В маркетинге A / B тестирование может привести к улучшению email рассылок, landing page, рекламного креатива и многого другого. Но сначала вы должны понять как это работает, почему это важно и каковы лучшие практики.

Я хочу провести вас через процесс A / B тестирования ваших маркетинговых материалов от начала до конца. И когда вы будете готовы создавать свои собственные материалы, то вам не придется начинать с нуля.

И что еще более важно, вы будете знать как провести точное тестирование, чтобы найти

• лучшие заголовки,
• изображения,
• картинки,
• тексты и
• многое другое.

В конце концов, вы хотите, чтобы ваши маркетинговые материалы работали на вас, а не против вас.

Что Такое A/B Тестирование?

A/B тестирование — это процесс сравнения двух версий одного и того же маркетингового материала. Например, landing page или объявлений в Facebook. Эти две версии почти идентичны, за исключением одной переменной.

Кому-то это может показаться длительным процессом. Но он может дать ценные результаты.

Люди предпочитают красные или черные кнопки CTA? Какой заголовок им нравится? А или B? Какая картинка приводит к большему количеству кликов на CTA?

Вы будете удивлены тому, насколько небольшая деталь может оказать большое влияние на коэффициенты конверсии и другие маркетинговые аспекты.

Многие крупные компании провели обширные исследования с использованием A/B тестов. И результаты заставили их внести огромные изменения в свои маркетинговые и рекламные подходы.

Например, копирайтинг в ваших email рассылках, возможно, привел к высокой скорости открытия, но низкому CTR. В этом случае вы можете немного изменить текст и провести A/B тест вариантов.

Как Работает А/В Тестирование?

Во время A/B тестирования вы можете сравнить показатели вовлеченности между двумя частями почти идентичного контента. Это означает, что A/B тестирование зависит от конкретной цели.

Возьмем, к примеру, рекламу в Facebook. Допустим, вы хотите улучшить CTR ваших объявлений в Facebook, которые ориентированы на ретаргетинг клиентов со скидкой.

В этом случае CTR — это взаимодействие, которое вы отслеживаете. Вы хотите знать, сколько людей кликают на каждое объявление, чтобы вы могли решить какое из них лучше работает.

Вовлеченность может быть совсем разной. Например, вы можете отслеживать открываемость ваших email или конверсии на ваших landing page. Все зависит от показателя, который сейчас наиболее важен для вашего бизнеса.

А после завершения первого A/B теста вы можете начать процесс заново. Но на этот раз вы можете изменить другую переменную или сосредоточиться на другом показателе.

Почему Вы Должны Проводить A/B Тесты?

Многие аспекты маркетинга ощущаются как «гадание на кофейной гуще». Вы что-то там размещаете — будь то живой вебинар, запись в блоге или видео на YouTube. И вы надеетесь, что это поможет вам каким-то образом повысить ваши продажи.

Иногда это срабатывает. А иногда и нет.

Однако вы не можете полагаться на это «гадание на кофейной гуще». Вы должны принимать решения, основанные на эмпирических данных.

Действительно, какие-то компании публикуют тематические исследования и опросы, где показывают собственные результаты. Но проблема в том, что ваша аудитория может быть не такая, как у них.

Вашей аудитории может нравиться более холодная цветовая гамма. В то время как аудитория другой компании предпочитает смелые, теплые цвета.

И если вы примите решения на основе их данных, то вы не получите столько конверсий или других положительных откликов.

Какие Элементы Можно Протестировать?

Технически вы можете протестировать все, что угодно. Тем не менее, некоторые элементы в части маркетинга часто оказываются более эффективными, чем другие.

Самые популярные элементы для A/B теста это:

• Заголовки;
• CTA (Call-to-action);
• Картинки;
• Длина контента;
• Глубина контента;
• Offer;
• Строка темы (для email).

И каждый из этих элементов может оказать огромное влияние на то, конвертируются ли ваши посетители, зрители / подписчики, или нет.

Например, вы можете запустить серию A/B тестов в своей email рассылке. Для того, чтобы вы могли проверить:

• Строку темы;
• Offer;
• Длину email и текста;
• CTA (Call-to-action).

После того, как вы запустите эти четыре A/B теста, вы сможете выяснить какая комбинация элементов приводит к наибольшему количеству кликов. Или же наибольшему количеству конверсий.

То же самое касается любой другой части маркетинга или рекламного текста.

Вы также можете выполнить A/B тесты на двух связанных частях текста.

Например, ваша email рассылка имеет CTA, которая приводит к landing page. Вы можете запустить тесты как в email рассылке, так и на landing page, чтобы усовершенствовать свою воронку продаж.

Что Такое Чемпионы, Претенденты и Вариации?

Даже если вы не профессиональный маркетолог, это может помочь узнать малоизвестный жаргон. Когда вы исследуете тему, такую как A/B тестирование, то вы захотите понять о чем говорят эксперты.

Итак, есть три типа страниц, которые вы можете проверить, используя A/B тесты.

Чемпионы — это страницы, которые в прошлом давали отличные результаты. Они очень эффективны, но вы хотите знать сможете ли вы улучшить их еще больше.

Претенденты — это страницы, которые вы хотите проверить против своего чемпиона. Вам интересно посмотреть дают ли они аналогичные или лучшие результаты.

Вариации, между тем, являются различными версиями ваших соперников. Вы можете последовательно запустить множество A/B тестов с различными вариациями, пока не найдете идеальный рецепт для вашего бизнеса и аудитории.

Следует ли начинать с существующей страницы?

Если вы уже некоторое время занимаетесь бизнесом, то, скорее всего, у вас есть

• landing page,
• продающие страницы,
• CTA,
• сообщения в блогах
• а также есть и другие части маркетингового и рекламного материала.

В этом случае вы можете начать с существующей страницы для вашего А/B теста.

Единственное, когда нет смысла начинать с существующей страницы, это когда у вас вообще нет никакой вовлеченности.

Например, вам десять тысяч человек оставили вам email, но при этом и ноль человек перешли на ваш landing page.

Значит, вам нужно начать все сначала.

Например, если вы просто запускаете инфобизнес, у вас нет существующего текста или креатива. В этом случае вам нужно сделать гипотезу для своей страницы, а затем создать свой вариант для теста.

Просто помните, что вы не должны тестировать слишком много и слишком рано. Если у вас нет большой аудитории, то результаты будут недостаточными для принятия обоснованных решений.

Что такое сегментация?

Многие предприниматели воспринимают свою аудиторию как некое коллективное сознание. Это не так. Вот почему вы создаете персонажей покупателя и ориентируетесь на разных людей с разными типами текста.

Например, у вас может быть один A/B набор, предназначенный для молодых, мобильных, одиноких женщин. В то время как другой ориентирован на замужних женщин с детьми. Это две совершенно разные аудитории, поэтому вам нужно сегментировать их для своих тестов.

Должны ли вы сегментировать каждый тест?

Нет, конечно. Если ваша аудитория относительно статична или  у вас еще нет большого количества последователей, проведение более простых A/B тестов будет работать просто отлично.

Всегда Ли А/B Тесты Работают?

Основный фактор, который следует учитывать при проведении A/B теста, — это размер выборки.

Это похоже на научный эксперимент, который кто-то может провести в лаборатории. Если исследование включает 300 предметов, то результаты будут более точными, чем если бы научная команда работала только с 30 предметами.

В любом тесте вы должны иметь максимально возможный размер выборки, чтобы исключить отклонения в данных. Многое может повлиять на желание потребителя перейти по ссылке.

Например, потребитель мог не кликнуть на кнопку, потому что опаздывал на встречу. Или потому, что у него зазвонил телефон.

Прерывания и сбои могут влиять на людей способами, которые не имеют ничего общего с вашим текстом или креативом.

Если у вас небольшая аудитория, то ваши результаты могут быть немного искажены. И тем не менее, вы все равно получите ценное представление о своей существующей аудитории.

Что Такое Процесс А/B тестирования?

A/B тест всегда начинается с двух версий одного и того же маркетингового предложения, будь то email, landing page или что-то еще.

Вы просто меняете одну переменную, чтобы сопоставить одну переменную с другой.

И после того, как вы создали свои маркетинговые материалы, вы начинаете тестировать. Вы отправляете email, запускаете рекламу в Facebook или запускаете landing page.

Для теста отправьте одну половину своей аудитории на страницу А, а другую половину — на страницу B.

Вы также решите, какую вовлеченность вы хотите измерить.

Это может быть

• CTR,
• конверсии,
• продажи,
• трафик.
• или что-то еще, что вы хотите измерить.

Вы также можете измерить несколько показателей одновременно, если они не мешают тесту.

Это упрощенная версия.

Но давайте посмотрим на разбивку каждого шага, чтобы вы могли следовать по все параметрам при запуске собственных тестов.

1. Изучите Существующую Аналитику

Допустим, что у вас уже есть свой бизнес. И пришло теперь вам взглянуть на вашу аналитику.

Узнайте, что нужно изменить, доработать или исправить. Где вы видите самые низкие коэффициенты конверсии? А где самые высокие?

В идеале вам нужно найти что-то, что нуждается в улучшении.

Например, у вас может быть очень низкая открываемость ваших email. Это означает, что вам нужно провести A/B тест темы, чтобы увидеть, можете ли вы немного увеличить этот показатель.

Просмотр аналитики поможет вам более разумно тратить свое время на тестирование. А иначе это будет просто безумной догадкой.

Если у вас нет какой-либо аналитики, то вам нужно собрать её перед началом тестов. Вы, конечно, можете идти и вслепую. Но тогда у вас не будет точки отсчета, с которой можно начать работу.

2. Установите Конкретные, Измеримые Цели

Никакой научный эксперимент или тест не могут работать, если с самого начала у вас нет цели.

Цели должны быть конкретными. А также они должны быть измеримыми, чтобы вы могли отслеживать свой прогресс.

С точки зрения специфики, вам нужны точные цифры и deadline.

Например, вы хотите увеличить открываемость email на 3% в течение 6 недель.

Это дает вам

• показатель, который необходимо достичь (3% сверх текущего уровня открываемости) и
• крайний срок (6 недель с начала теста).

Как вы определяете свои цели?

Посмотрите на прошлые модели.

А также вы можете найти похожие тесты, чтобы выяснить есть ли у них какие-либо данные, которые могут помочь выявить ваши цели.

Однако, помните, что цели должны быть достижимы.

Например, сейчас вы продаете свои продукты на сумму $200 в месяц. А вы ставите себе цель — за 2 недели получить доход в $10 000.  Ну. скорее всего вы будете очень разочарованы.

3. Придумывайте Гипотезы

У вас уже есть цель, которую вы хотите достичь. Но думаете ли вы, что варианты, которые вы используете для A/B теста, дадут эти результаты? Почему “да” или почему “нет”?

Например, вы хотите провести A/B тест трех аспектов ваших  email.

Это

• строка темы,
• заголовок и
• CTA.

Основываясь на предыдущем опыте и прошлой аналитики, как вы думаете что окажет наибольшее влияние на открываемость или конверсию? А что не будет иметь большого значения?

Суть гипотезы заключается в том, чтобы предсказать результаты. Возможно, вы ошибётесь.

Но ваша ошибка будет информативной. И кроме того, чем больше вы проведете A/B тестов, тем лучше вы будете прогнозировать результаты.

4. Создайте Варианты

Итак, настало время создать текст и креатив. Вам запустить одинаковые версии текста и креатива для вашего A/B теста, но изменить только одну переменную.

Многие люди считают, что они могут ускорить систему, если сразу протестируют несколько переменных.

Например, они запускают тесты, изменяя заголовок, CTA и изображение.

Но ели вы тоже так сделаете, то вы попадете в ловушку. Потому что это не сработает.

Почему?

Да хотя бы потому, что тогда ваша аналитика будет ошибочной. Вы не будете знать из-за чего вовлеченность стала другой.

Это было из-за:

• заголовка?
• CTA?
• или  картинки?

Это была одна переменная? Или все три одновременно?

Поэтому всегда проверяйте за раз только одну переменную.

И после того, как вы запустили первоначальный тест, вы можете запустить последующий тест для сравнения другой переменной.

5. Запустите Эксперимент

На данный момент вы готовы запустить эксперимент. Выберите любой инструмент для A/B тестирования, который хотите. И затем запустите тест в течение выбранного вами периода времени.

Вы можете захотеть сократить тест, если увидите большие различия между этими двумя вариантами.

Не делайте этого! Пусть весь тест пройдет своим чередом.

6. Проанализируйте Результаты

После завершения теста посмотрите на полученные данные.

Что вы можете извлечь из этого?

Каков ваш следующий шаг?

Большой запуск A/B теста покажет основные различия между этими двумя вариантами. Если у вас достаточно большой размер выборки, вы можете сделать выводы, что одна версия лучше другой из-за измененной переменной.

И последующие A/B тесты уже могут включать в себя “выигрышную” переменную.

И только теперь измените другой элемент, чтобы увидеть, как он влияет на уровень вовлеченности.

Как Связаны A/B Тесты и SEO?

Когда речь заходит о SEO, то дублирование контента может представлять проблему.

Так, например, Google наказывает web-сайты, которые публикуют дублированный контент. (Контент, который существует в другом месте в интернете). Потому что он считается менее ценным.

Конечно, A/B тесты — это все о дублирующем контенте. И как я уже говорил выше, вы не должны менять более одной переменной.

Когда дело доходит до email и рекламы, SEO не является важным фактором. Однако, если вы тестируете landing page, продающие страницы или другие статические страницы на своем сайте, вы не хотите, чтобы Google сердился.

Итак, как провести A/B тестирование и убедиться, что вы не навредите своему SEO в этом процессе?

На самом деле это относительно просто. Если вы будете следовать приведенным ниже советам, то вам не придется беспокоиться о каких-либо наказаниях.

Не Используйте Cloaking

Cloaking звучит немного мрачно и коварно, не так ли? Google тоже так считает.

Когда вы занимаетесь cloaking, то вы пытаетесь показать Google и другим поисковым системам контент, который отличается от того, что увидит обычный пользователь при попадании на страницу.

Это “черный” прием в мире SEO.

Большинство людей используют cloaking путем сегментации контента на основе пользовательских IP-адресов. Если вы с этим не знакомы, то вам и не надо об этом беспокоиться.

Важно то, что вы не должны пытаться обмануть поисковые системы, потому что вас поймают и накажут. Лучше оставаться честным и представлять контент в удобной для поиска форме.

Использование Тега Canonical

Еще один способ улучшить ваше A/B тестирование с точки зрения SEO — это использовать тег rel=“canonical”. Это HTML тег, который сообщает поисковой системе какая версия веб-страницы является “основной” или главной страницей.

Например, выше мы говорили о страницах чемпионах. Если у вас уже есть landing page, который хорошо работает, то он чемпион.

Добавьте этот тег на эту страницу, чтобы поисковые системы знали, что это основная страница.

Когда вы публикуете варианты, Google не будет считать эти страницы дублирующимися из-за тега. Делайте это каждый раз, когда ваш A/B тест включает несколько URL.

Используйте 302 Redirect вместо 301

Обычно используется 301 redirect, если вы хотите перенаправить посетителей одной страницы на другую. Например, вы заменили контент на что-то новое с другим URL адресом, и он останется таким навсегда.

Однако, 301 redirect не полезен для A/B тестирования, потому что изменения являются временными. В конечном итоге вы выберете версию, которая вам больше всего нравится, и уберёте второй вариант.

Чтобы не раздражать Google и не навредить вашему SEO, используйте 302 redirect для A/B тестирования. Это говорит Google, что вы временно перенаправляете пользователей на другой URL, но в конечном итоге вы удалите перенаправление.

Ваши A/B Тесты Должны Быть Как Можно Короче

Чем дольше вы проводите тесты, тем более вероятными становятся потенциальные SEO последствия от A/B тестирования. И хотя вы не хотите жертвовать аналитикой в слишком коротком тесте,  но и ваш эксперимент не должен длиться дольше, чем это необходимо.

Как Долго Вы Должны Проводить A/B Тест Для Каждого Элемента?

В идеале ваш A/B тест должен работать до тех пор, пока у вас не будет достаточно большого размера выборки, чтобы соответствовать статистической точности.

Другими словами, ваш тест не должен завершаться до тех пор, пока у вас не будет достаточно данных для того, чтобы делать точные выводы.

Это кажется сложным, так что давайте разберемся.

Когда вы запускаете A/B тест, то размер вашей выборки зависит от количества людей, которые видят каждый вариант.

Но если у вас небольшой размер выборки, то данные будут считаться статистически несущественными.

Это плохо, потому что вы можете принимать решения на основе ошибочной аналитики.

Некоторые компании могут запустить A/B тесты всего на несколько дней. И при этом получить много ценной аналитики.

Другим же для этого нужно несколько недель.

Инструмент, который вы используете для тестирования, может помочь вам решить как долго вам нужно будет выполнять эксперимент для максимальной статистической точности.

Каков Наилучший Способ Анализа Результатов Вашего А/B Теста?

Когда ваш A/B тест завершится, используйте лучший инструмент для анализа ваших данных. Вы захотите рассмотреть

• цель, которую вы поставили,
• гипотезу, которую вы сделали,
• конкретную метрику, которую вы хотели отследить.
• Вы можете использовать инструменты и сервисы для отслеживания аналитики по таким метрикам, как трафик и
• конверсия.

Все зависит от того, сколько денег вы хотите потратить и что вы тестируете.

Заключение

Итак, A/B тестирование — это один из наиболее эффективных способов совершенствования вашей маркетинговой стратегии.

Текст прост в проведении и дает отличные результаты.

Пока вы знакомы с процессом A/B тестирования и знаете о потенциальных последствиях на SEO вашего сайта, вы все сделаете хорошо.

Начните с проверки существующей аналитики.

Затем вы ставите цель, строите гипотезу и создаете варианты.

А после запуска эксперимента проанализируйте свои результаты и сделайте выводы.

(Примечание. О том, как зарабатывать выстраивая взаимоотношения с потенциальными клиентами, создавая доверие, принося им пользу, автоматизируя воронку продаж и создавая неотразимый offer,  узнайте здесь.)