Мы иногда говорим о веб-тексте и контенте так, как будто они одинаковы. Но на самом деле это не так. И несмотря на то, что они друг друга дополняют, но служат они двум разным целям.
Как правило, текст является тем, что мы используем, чтобы продать. Как говорил Альберт Ласкер ( Albert Lasker), — это умение продавать в печати (или пикселях). Его цель — убедить.
А контент делает все остальное.
Например, он
- привлекает аудиторию;
- привлекает их постоянное внимание;
- демонстрирует вашу способность решать проблемы аудитории;
- прокладывает путь для возможной покупки.
Итак, контент-маркетинг — это новый крутой инструмент в рекламе. Интернет позволяет нам использовать контент для достижения многого при относительно ограниченных ресурсах.
Вот 7 стратегий, которые вам нужно взять из традиционного копирайтинга.
#1. Заголовки, подзаголовки
Даже если у вас уже есть большая база подписчиков, вам все равно нужно постоянно их убеждать, чтобы они продолжали уделять вам свое внимание. И с этим прекрасно помогают отличные заголовки.
И копирайтеры знают — если заголовок слабый, объявление никогда не будет прочитано.
То же самое относится и к вашему контенту. Например,
- Качественные заголовки многое сделают для повышения вовлеченности аудитории в качественный контент.
- Если контент будет слабым и не интересным, то ему не помогут даже отличные заголовки.
- А если заголовок будет туманным, расплывчатым или неясным, то даже самый лучший в мире контент не будет прочитан.
Итак, придумайте заголовок, способный захватить внимание вашего читателя.
А затем придумайте подзаголовок. Несмотря на то, что подзаголовки не всегда несут смысловую нагрузку, они разбивают продающий текст и контент на небольшие куски. Что делает их чтение очень удобным.
А в email письме роль подзаголовка выполняет прехедер.
#2. Хватит умничать
У многих копирайтеров есть одна страсть — они любят играть умными словами.
Но каламбур, шутки и лингвистическая игра — это то, что любят использовать писатели. А вашей аудитории это может не понравиться.
Вернее так, каламбур и шутки нравятся многим читателям. Но это уже другой формат контента. И он никак не относится ни к бизнесу, ни предложению что-либо купить. Поэтому здесь он может быть просто не к месту.
А также постарайтесь в своем контенте избегать громких, сложных и непонятных слов. Потому что они сбивают с толку тех, кто их не знает или не понимает.
Используя их вы хотите показать собственную эрудицию. А читатель, увидев непонятные или сложные слова, сразу же закроет вашу страницу. Поэтому в тексте лучше используйте простые и понятные аналоги.
И чем четче и понятней будет ваш текст, тем легче людям будет его читать.
Так же, как и многие, вы можете думать, что у вас лучший в мире продукт / услуга. Но если вы не можете донести до аудитории свои идеи, значит, у вас ничего нет.
#3. Развивайте свою большую идею
Итак, допустим, у вас есть продукт, который решает проблему потенциального клиента. Дайте этой проблеме несколько разных формулировок. Сделать это лучше письменно. Потому что потом вам будет проще дополнять их новыми, которые придут вам на ум.
И уже затем выберите самую удачную формулировку и составьте перечень своих “больших” идей и концепций. Подумайте и перечислите их все.
И теперь вы можете выбрать парочку тех, которые кажутся вам самыми лучшими. (Но никогда не продавайте продукт или услугу, всегда продавайте концепцию.)
И затем то, как позиционируется ваш продукт, разместите так, чтобы понравиться потребителю. Вы даже можете создать зрительный образ своей концепции, чтобы затем внедрить его в продающий текст.
И здесь важно дать людям не только то, что они хотят или в чем нуждаются. Важно дать им это через слова, которые призваны к ним обратиться.
Поэтому я надеюсь, что вы не пишете бесконечные страницы сухой информации, которая просто отвечает на вопросы. И это не похоже на сухой статистический отчет.
Вы публикуете информацию, которая одновременно вовлекает и обучает вашего читателя. И делаете это в рамках Большой идеи.
#4. Проводите свои исследования
На самом деле самая сложная работа — это предварительная работа. Нужно качественно провести исследование. Потому что лучшие копирайтеры — самые упорные исследователи.
По словам легендарного копирайтера Gary Bencivenga, однажды один из великих копирайтеров John Caples посоветовал ему собрать в семь раз больше интересной информации, чем он мог бы использовать.
Поэтому копайте глубже. А также ищите интересные сайты и читайте ценные книги, вышедшие по вашей теме.
Выходите за рамки “больших блогов», которые в вашей теме все читают. Находите редкие и малоизвестные ресурсы. Особенно если для понимания они требуют чуть больше усилий.
Не будьте просто экспертом — будьте одержимым в своей теме. Так вы узнаете в своей теме гораздо больше.
Кстати, лучшие большие идеи обычно рождаются из тщательных исследований. И для этого вам нужно время, чтобы можно было тщательно обдумать как проблемы, так и креативность.
#5. Найдите свою изголодавшуюся толпу, а затем послушайте её
Известный гений копирайтинга Гэри Хэлберт (Gary Halbert) любил говорить своим студентам, что ключом к успеху ресторана является не расположение ресторана, отличная еда или низкие цены. По его словам, ключом к успеху ресторана было наличие изголодавшейся толпы, которая нуждалась и хотела то, что может предложить ваш ресторан.
[perfectpullquote align=»full» bordertop=»false» cite=»» link=»» color=»» class=»» size=»24″]Когда речь заходит о direct маркетинге, наиболее прибыльная привычка, которую вы можете выработать, — привычка постоянно быть в поиске групп людей (рынков), которые продемонстрировали, что они голодны (или, по крайней мере, жаждут) какого-то конкретного продукта или услуги. — Gary Halbert[/perfectpullquote]
А ваша «изголодавшаяся толпа» — это ваша аудитория. Это те люди, которые жаждут то, что вы должны сказать, и именно так, как вы это говорите.
Но самое замечательное в создании “изголодавшейся толпы” — то, что вы можете как спросить их, так и понаблюдать за ними, чтобы выяснить, чего именно они хотят.
И для того, чтобы это выяснить традиционные direct маркетологи используют дорогостоящие списки откликнувшихся на предложение. А в мире онлайн-контента вы можете получить эту информацию, слушая, что говорит ваша аудитория в различных комментариях, группах и форумах.
И затем, когда уже вы знаете, чего хочет аудитория, вы можете создать идеальный продукт для удовлетворения этого желания.
Как сказал известный рекламодатель William (Bill) Bernbach:
[perfectpullquote align=»full» bordertop=»false» cite=»» link=»» color=»» class=»» size=»24″]Реклама не создает достоинств товара, она может лишь продемонстрировать их… Великая рекламная кампания лишь ускорит неудачу плохого продукта. Так больше человек узнает о том, что он плох.[/perfectpullquote]
И правильный подход к продукту или услуге — это отличный маркетинг. А если вы объедините его с прочными навыками убеждения, то вас будет уже не остановить.
#6. Знай, куда ты идешь
Итак, написание продающего текста всегда служит какой-то определенной цели. Вы пишете, чтобы стимулировать определенное поведение своего читателя.
Если вы получите такое поведение, то вы выиграете. А если вам не удастся его получить, — вы проиграете.
И контент-маркетинг позволяет вам здесь много экспериментировать. Но вы все равно должны представлять для чего конкретно предназначен каждый созданный вами текст или видео.
Какую цель он преследует? Вы хотите :
- расширить свою аудиторию?
- получить больше email подписчиков?
- рассказать своему рынку о готовящемся продукте?
- и т. д. .
И есть много целей, которые вы можете достичь с помощью контента.
Потому что в digital пространстве вы, как автор direct-маркетинга, создаете и контролируете окружающую среду. Любую желаемую среду вы можете создать как графическими элементами (заголовок, логотип, шрифт, картинки), так и текстом.
Но все-таки особенно она создается текстом. Например, тем, как вы формулируете свои слова. А также выбором самих слов и уровнем целостности того, что вы передаете.
И есть еще один важный момент. В дополнение к знанию вашего продукта и пониманию того, кто ваш читатель (а в конечном итоге потенциальный клиент), вам нужно создать покупательскую среду.
Потому что люди принимают решения о покупке, основываясь на эмоциях и чувствах. И только потом они оправдывают покупки логикой.
Поэтому очень важно, чтобы ваш читатель
- полностью осознал чувства, которые вы хотите передать,
- мог правильно трансформировать ваше сообщение.
И после того, как вы выбрали подходящую эмоцию, подумайте о словах и фразах, которые вы с ней ассоциируете. А затем включите их в свое продающее предложение.
Но учтите, что длинные предложения с многочисленными знаками препинания и пристальным вниманием к деталям, всегда создают чувство расслабленности и сонливости.
В то время как предложения одинаковой длины, например, все предложения короткие, или все длинные, и никаких вариаций — создают однообразие. Они развивают удивительную и тягучую предсказуемость. И поэтому они будут утомлять вашего читателя.
И если вы хотите этого избежать, используйте предложения разной длины.
Например, сначала может быть короткое предложение. За ним идет длинное. Потом предложение средней длины. И снова короткое. Они будут иметь некоторое влияние, потому что читатель этого не ожидал.
И разумеется, что все перечисленное в данном пункте, является лишь дополнением к правильно созданному контенту.
# 7. Не будьте скучным
[perfectpullquote align=»full» bordertop=»false» cite=»» link=»» color=»» class=»» size=»24″]Говорите правду, но делайте ее захватывающей. Знаете, вы не можете заставить людей покупать ваш продукт. Вы можете только заинтересовать их в покупке. — David Ogilvy[/perfectpullquote]
David Ogilvy, был давним чемпионом по маркетингу, основанному на обучении.
А также он очень хорошо знал, что для того, чтобы это сработало, обучение должно быть увлекательным.
А значит, нужно использовать
- персонализацию (когда читателю кажется, что говорят или предлагают конкретно ему);
- отличные образы;
- свою большую идею;
- удобную для чтения разметку;
- юмор;
- противоречия.
Не для того, чтобы привлечь внимание. А чтобы сделать ваши полезные советы и полезный контент более интересными и читабельными.
(Примечание. О том, как зарабатывать выстраивая взаимоотношения с потенциальными клиентами, создавая доверие, принося им пользу, автоматизируя процессы и создавая неотразимый offer, вы можете узнать здесь.)
