Когда вы пишете продающий текст, легко увлечься одной мыслью: главное — продать.
Но такая фокусировка может стать вашим провалом в копирайтинге.
И я объясню почему.
Пока вы хотите продать, ваш клиент хочет трансформации.
Если при написании вы не разделяете это видение трансформации, ваше сообщение может потерпеть неудачу именно тогда, когда вам это нужно больше всего: в кнопке “Купить”.
Вот как можно уверенно провести вашего клиента через кнопку “Купить” и за пределы продажи.
Почему сосредоточение внимания на продаже похоже на удар по камню на дороге?
Представьте себе, что вы пошли на курсы по вождению автомобиля. И у вас начались первые практические занятия по вождению. На одном из уроков вы набираете скорость. А ваш инструктор говорит: “Осторожно, камень на дороге”.
Вы не знаете, как он туда попал. Но он там, прямо на вашей полосе. Он на одной линии с колесами вашей машины.
Вероятно, там достаточно места для маневра. Но есть только одна проблема — вы не можете отвести от него глаз. И часто это все, о чем вы можете думать в данную минуту.
Когда вы ведете машину, всё на чем вы фокусируетесь, — то, куда вы едете.
“Осторожно, камень на дороге!”
Через несколько секунд раздаётся противный “тук”. Счастье, если все обошлось без серьезных повреждений.
И затем ваш инструктор интересуется почему вы наехали на этот камень.
В чем была причина?
У вас было два совершенно разных видения того, куда вы направлялись.
Он видел чистую дорогу после камня. А все, что могли видеть вы, — это неминуемый камень на дороге.
Часто продавцы / копирайтеры настолько увлечены своим продуктом, что абсолютно забывают как о покупателе, так и о проблемах, которые он хочет решить..
Что значит “быть по обе стороны барьера”?
Ваш клиент действительно не думает о ваших продажах. Он просто хочет решить свою проблему.
И поэтому в копирайтинге есть принцип, который называется “быть по обе стороны барьера”. Это когда вы смотрите на свой продукт и его продажу не только с вашей стороны, но и со стороны своего клиента. И сделайте это с того места, где он сейчас находится.
А чтобы сделать это эффективно, вы должны знать, что думает ваш клиент в преддверии продажи.
Какую проблему он хочет решить?
В digital пространстве у вас нет возможности видеть перед собой потенциального клиента, чтобы задать ему вопросы или ответить на возникающие. Поэтому поднимите эти возражения сами.
Все идеи и ответы, которые представлены в вашем тексте, должны предвосхищать вопросы вашего потенциального клиента.
Как если бы они задавались вам потенциальными клиентами лицом к лицу, а вы бы на них отвечали.
И если вы знаете, что могут быть возражения, но вы их игнорируете, это все равно, что вы игнорируете самого потребителя.
А если вы не знаете, что важно для вашего клиента, вам будет сложно написать текст, который объединит вас.
1. Прочтите мысли вашего клиента и поместите их на страницу
Инструктор по вождению, из истории выше, был уверен, что “осторожно, камень” — это все, что он должен был вам сказать, чтобы предотвратить “катастрофу”.
Простое решение. За исключением того, что, будучи абсолютным новичком, вы не знаете или не очень понимаете, как это решение применимо к вашей проблеме.
Вам нужно было, чтобы ваш инструктор прочитал ваши мысли.
Это показало бы, что пока он думал, что это не так уж и важно, вы в это время думали:
“О, нет! Что мне делать?! Я могу наехать на камень. Я не знаю, как мне этого избежать!”
Если бы инструктор это знал, то, возможно, понял бы, что вам нужны дополнительные инструкции. Например, такие как: “Поверни руль немного вправо, а затем выпрями.”
Тот же принцип применяется при написании вашего продающего текста. Вы должны знать, как ваш клиент думает о своей проблеме.
Если вы слишком много внимания уделяете продажам когда пишете, то у вас может возникнуть соблазн погрузиться в детали вашего продукта и предлагаемого решения.
В какой-то степени это похоже на то, как если бы врач выдал сразу рецепт, вместо того, чтобы уделить хоть немного внимания симптомам пациента.
Не предлагайте решение проблемы, которой нет
Подумайте, возможно, вы предлагаете решение проблемы, которой у потенциального клиента не существует. Или он смотрит на проблему под другим углом и потому его не цепляет ваше предложение.
Рассмотрим следующий текст:
“Купите этот 30-дневный курс блоггинга и посмотрите, как ваш блог улучшится к следующему месяцу.”
И в нем сразу же идет продажа. Без обдумывания деталей того, что может подумать клиент.
О чем может думать идеальный покупатель?
Так о чем может думать идеальный покупатель?
Итак, у нас есть тот, кто любит вести блог. Он хочет на него привлечь людей.
Вероятно, этот продающий текст рассчитан на него. Подразумевается, что потенциальный клиент тратит много времени на создание своего контента. Но он не может собрать свою аудиторию достаточно быстро.
Как автор, он гордится своим постом, который написал на прошлой неделе. Но переживает, что им поделились только 2 человека. И он не знает что ему делать и на чем сосредоточить свои усилия.
Ключевые проблемы этого потенциального клиента:
- не может достучаться до достаточного количества людей;
- тратит много времени на контент, но не привлекает достаточного количества читателей;
- разочарован, что постами, которые ему нравятся, поделились всего пару раз;
- завидует другим блогерам и гадает, в чем же “секрет”.
Текст, включающий в себя все эти детали, создаст более прочную связь с читателем. Потому что это звучит как разговор, который уже есть в его голове.
Этот метод помогает вам привлечь клиента, когда вы ведете его к продаже. Но как сделать так, чтобы он не сбивался, и покупал с уверенностью и энтузиазмом?
2. Сосредоточьтесь на точке после продажи
В копирайтинге вы не пытаетесь подвести потенциальных клиентов к кнопке “Купить”. Вам надо чтобы потенциальный клиент почувствовал что будет после покупки.
Когда речь заходит о продающей странице (лендинге), часто продавец боится оказать давление на потенциального клиента. И тогда текст становится застенчивым и лишенным импульса. А также в нем нет четкого призыва к действию.
Спросите себя: “Появлялось ли у вас когда-нибудь желание что-либо купить после прочтения невыразительного описания?”
Лучше передайте читателю ощущение, которое он получит, когда купит ваш продукт.
Расскажите ему почему для него это отличная идея. Какую боль вы заставите уйти? Какие результаты он получит?
Подробное описание вызывает больше доверия, чем общие слова.
И чтобы продолжить этот импульс прямо в процессе покупки, используйте активный язык:
- “Начните создавать digital бизнес, который вам нравится …”
- “Сделайте первый шаг, чтобы устранить страх публичных выступлений …”
- “Получите курс по копирайтингу, о котором маркетологи мечтали годами …”
Теперь вы на стороне клиента. Вы призываете его визуализировать трансформацию, а не продажу.
Пришло время для последнего совета …
3. Избавьтесь от тайны продажи
Когда речь заходит о покупке продукта / услуги, клиенты действительно не любят сюрпризов.
Если при написании своего текста вы рассматриваете продажу как “конечную цель”, вы можете подсознательно написать так, чтобы кнопка “Купить” выглядела как “закрытая дверь”.
Если ваш читатель не понимает, что произойдет после того, как он откроет эту дверь, у него могут возникнуть сомнения и потенциальные возражения.
А если у читателя возникнут хоть малейшие сомнения, покупка не будет совершена.
И если покупка не была совершена сразу, то по прошествии какого-то количества времени рекламное послание забудется.
Если не забудется само рекламное сообщение, может забыться его автор. И тогда покупка будет совершена у конкурентов.
Или рекламное сообщение может потерять ту силу воздействия, которая была, когда потенциальный клиент его увидел.
Но даже если вы рисуете прекрасную картину того, какой могла бы быть его жизнь, легко пропустить мелкие детали, которые создают уверенность в последнюю минуту, когда ему нужно открыть эту дверь.
Эти детали часто упускаются. Потому что, они не так привлекательны, как сильные аргументы и доводы в пользу покупки.
Во всяком случае, они не так привлекательны для вас. Потому что вы точно знаете, что происходит, когда кто-то покупает продукт.
Эти процессы, вероятно, вам настолько знакомы, что вы даже не думаете о них упоминать.
Но эти детали привлекательны для покупателя. Поэтому
Сделайте процесс покупки как можно более ясным, без загадок и неожиданностей
Например:
- Что именно происходит после того, как он нажмет кнопку » Купить?” Его переведут на платежную страницу? А это безопасно? (Сделайте процесс заказа максимально легким. Для заказа используйте простую и понятную форму.)
- Нужно ли ему сначала заполнить свои данные и зарегистрироваться? В тот момент, когда ваш посетитель должен начать заполнять форму личной информации, дайте ему понять, что вы не будете ей ни с кем делиться и конфиденциальность является для вас священной.
- Что происходит после оплаты? Он получит подтверждающий email? Его сразу переведут на страницу загрузки? Получит ли он мгновенный доступ к продукту / материалам или надо ждать подтверждение оплаты? Сколько времени должно пройти?
Подумайте и о других аспектах вашего процесса продаж. Что еще хочет знать ваш посетитель?
Именно так вы создается текст, который уверенно ведет покупателя к покупке.
Эти простые советы позволят вам посмотреть со стороны клиента на проблему, которую он хочет изменить, на трансформацию и любопытство о том, что будет после покупки.
(Примечание. О том, как зарабатывать автоматизируя воронку продаж и создавая неотразимый offer, вы можете узнать здесь.)