Хорошо, если ваш продукт уже стал брендом.
Но пока он может им еще не быть, даже несмотря на то, что вы к этому очень стремитесь.
А что отличает брендовый продукт от продукта без имени (его еще называют “noname”) ?
Это
- высокое качество,
- этикетка,
- необычный брелок (он может быть, а может и не быть),
- высокая цена.
Но все это осязаемые качества.
А мы поговорим о том, что действительно отличает бренд от не бренда.
И это восприятие его ценности.
Так, например, в брендовом продукте заключена социальная репутация. А кроме того, он способен вызывать зависть у других.
И это оправдывает высокую цену.
Но для других покупателей у “noname” продукта есть свои преимущества.
Например, они гордятся тем, что следят за качеством, а не покупают продукт только из-за этикеток.
А как эта воспринимаемая людьми ценность может сказаться на коэффициенте конверсии?
Иногда она важна даже больше, чем фактическая ценность самого продукта.
Основы воспринимаемой ценности
Что такое “воспринимаемая” ценность?
Это то, какую ценность, по мнению потребителей, представляет для них ваш продукт.
И мы не говорим здесь ни о чем сомнительном. Это не уловка мошенника. Здесь нет чрезмерных или не выполненных обещаний.
Ведь для того, чтобы ваш бизнес мог расти, ваш клиент должен быть в восторге от вашего продукта.
Здесь важны этика и прозрачность.
А если вдруг кто-то думает по-другому, то в online-мире правда всегда выйдет наружу.
И чаще всего это становится достоянием общественности.
Воспринимаемая ценность заключается скорее в том, чтобы помочь покупателям
почувствовать удовлетворение от покупки вашего продукта.
А также помочь им быть уверенными как в себе, так и в том, что они приняли лучшее из всех возможных решений, купив ваш продукт.
В конце концов, если они будут довольны своей покупкой, то они не только сами к вам вернутся, но еще и друзей своих приведут.
Все выигрывают
Итак, что же такое восприятие на самом деле?
Это способ
- рассмотрения,
- понимания или
- интерпретации чего-либо.
Это ментальное впечатление.
Но что на него влияет?
Например, их
- жизненный опыт,
- личность,
- прошлые взаимодействия с вашим брендом,
- прошлые взаимодействия с вашими конкурентами,
- ассоциации с известными людьми, фильмами, музыкой,
- и многим другим.
И это все очень индивидуально.
Не зря же говорят, что красота в глазах смотрящего. То, что для одного человека будет “мусором”, для другого может быть сокровищем.
“Дешевизна” для одного человека — “разумная цена” для другого.
Способ, которым вы представляете свой продукт, должен соответствовать
- восприятию,
- предположениям и
- чаяниям вашей целевой аудитории.
Поэтому вам нужно знать их положительные и отрицательные ассоциации. А еще нужно знать кто их кумир и кому они доверяют.
Но у продукта тоже есть “реальная” стоимость. Она конкретна и не подлежит обсуждению.
По определению, это соотношение между фактическими затратами на производство продукта и ценой продукта.
Дело в качестве продукта, а не в логотипе.
Повышение цены увеличивает воспринимаемое удовольствие
Рекламщик Rory Sutherland приводит доводы в пользу того, что воспринимаемая ценность приносит такое же удовлетворение, как и то, что мы считаем «реальной» ценностью.
Он ссылается на исследования, которые подтверждают идею о том, что мы получаем больше удовольствия от более дорогих товаров — исключительно из-за их цены.
Исследование проводилось исследователями из Стэнфордского университета и Калифорнийского технологического института.
И выглядело оно так:
Участникам сказали, что они дегустировали два разных вина.
Одно продавалось по цене 5 $, а другое — по цене 45 $.
Но на самом деле они дегустировали одно и то же вино.
Исследователи обнаружили, что часть мозга, которая испытывает удовольствие, становилась более активной, когда пьющие думали, что пробуют более дорогое вино.
Цена не материальна, но она имеет подлинную ценность – по крайней мере, в уме клиента.
А мнение клиента о ценности продукта зависит того, как продукт может удовлетворить его потребности или требования.
Эти потребности очень часто носят эмоциональный (а не чисто практический) характер.
Взлом эмоционального кода для получения воспринимаемой ценности и конверсии
В книге (Money Makers: Inside the New World of Finance and Business) 2010 года авторы David Snider и Dr. Chris Howard резюмировали проблему следующим образом:
Когда выгоды перевешивают предполагаемые затраты, ваш потенциальный клиент предпримет действия.
Уменьшите затраты (не всегда цену) и увеличьте воспринимаемые выгоды, и вы разгадаете код конверсии.
Затраты и выгоды чаще всего являются вопросом восприятия и эмоций.
Что мы хотим?
Мы хотим чувствовать себя умными, когда мы покупаем что-то очень выгодно.
“Я купил это за очень дешево!”
И мы годами хвастаемся этой покупкой. А в половине случаев даже перед совершенно незнакомыми людьми.
Или мы хотим чувствовать, что у нас есть что-то общее с теми, кем мы восхищаемся.
Вот почему у кого-то может возникнуть соблазн купить что-то очень дорогое, если это рекомендовал их кумир …
Да, все мы хотим жить жизнью, которая немного лучше нашей собственной.
Поэтому визуальная реклама, продающая это стремление, так эффективна.
- Выгодные предложения.
- Поддержка знаменитостей.
- Реализация стремления.
Все это способы изменить воспринимаемую ценность продукта за счет увеличения его преимуществ.
А теперь давайте рассмотрим несколько способов снизить предполагаемые затраты.
1. Снижение воспринимаемой ценности
Почему кто-то из покупателей говорит, что какой-то продукт не стоит своих денег?
Дело не в том, что покупатель не хочет этот продукт.
Дело в том, что он не считает, что ценность продукта соответствует его полной цене.
Эту проблему устранит снижение цены.
Но это не единственный и на самом деле не самый лучший способ решить проблему.
Как только вы начнете снижать цену на свой продукт, всегда найдется тот, кто захочет сделать цену еще ниже.
И однажды вы дойдете до того, что потенциальный клиент скажет, что хороший продукт не может стоить так дешево.
2. Использование предположений
Люди делают предположения о ценности.
Например, они считают, что
- у более дорогих продуктов качество лучше;
- более крупные пакеты содержат большую ценность;
- отзывы клиентов заслуживают большего доверия, чем реклама или описания продуктов;
- web-сайт, где есть реальные отзывы клиентов, также заслуживает большего доверия;
- если web-сайт стильный, современный, функциональный, да еще и работает быстро и плавно, то он повышает ценность товаров, которые он продает.
(И часто они правы.)
Вы тоже можете использовать эти предположения. Например, представить свой продукт таким образом, чтобы повысить его воспринимаемую ценность.
Но у этого вопроса есть и другая сторона.
Сейчас на разных сайтах можно увидеть очень много “левых” положительных отзывов.
Только проблема в том, что сейчас люди верят им все меньше и меньше. Особенно если там только положительные отзывы.
3. Переоценка затрат
Переоценка затрат работает следующим образом.
Допустим, людям назвали цену в меньших единицах измерения. Тогда их рутинный мыслительный процесс нарушается, и цена им кажется более выгодной, чем она есть на самом деле.
В ходе исследования это звучит примерно так: “Всего за один кофе в день вы можете спасти ребенка”.
Это звучит гораздо более выполнимо, чем если просить кого-то пожертвовать в качестве благотворительного взноса стоимость одной чашки кофе Х на 365 дней. То есть попросить их пожертвовать сразу всю сумму за 365 дней.
Воспринимаемая ценность и CRO
Воспринимаемая ценность — это важный инструмент оптимизации коэффициента конверсии.
Она основана на эмоциях. Как, впрочем, и многие другие факторы, влияющие на конверсию.
И здесь не так уж и важно что вы продаете. Потому что конверсия происходит только тогда, когда люди чувствуют себя в безопасности.
Ваш клиент должен чувствовать, что это выгодная покупка. Хотя бы потому, что ваш продукт поможет ему как лучше жить, так и стать лучше.
(Примечание. О том, как зарабатывать выстраивая взаимоотношения с потенциальными клиентами, создавая доверие, принося им пользу, автоматизируя воронку продаж и создавая неотразимый offer, узнайте здесь.)