Не кажется ли вам знакомым какое-нибудь из этих утверждений?

• “Вам нужна посадочная страница.”
• “Вам нужно больше landing page.”
• “Вы можете сделать это с помощью целевых страниц.”

Возможно, вам говорили, что эти страницы — это чудесное лекарство от низких конверсий в маркетинговой кампании.

У этих страниц может быть разное название. А по сути — это одна страница, максимально упрощающая путь пользователя к желаемой для него и Вас цели.
И это мощный инструмент интернет маркетинга, который направляет web-трафик к определенному действию.

Как на самом деле работает целевая страница?

С ее помощью вы можете:

• Добавить подписчиков в email рассылку.
• Продвигать свой online курс.
• Продать физический продукт.
• Выдать скидочный код или купон.
• Повысить посещаемость вебинара.
• Предоставить trial версию.
• Провести консультацию или демонстрацию.

Но на этот вопрос лучше всего ответить в двух частях. И мы рассмотрим их в этой статье.

Итак,

• Что вам нужно для создания лендинга?
• Как сделать ваши лендинги успешными?

Что нужно для создания посадочной страницы?

Что такое посадочная страница?

Посадочная страница (Landing page) — это отдельная web-страница, созданная по определенной теме. Ее цель  — превратить посетителей в потенциальных клиентов, направляя трафик на призыв к действию.

Посадочные страницы получили свое название потому, что трафик поступает к ним из других online источников. Например, из

• рекламы в Facebook,
• рекламы в VK,
• email маркетинга,
• рекламы в Google,
• рекламы в Yandex,
• других маркетинговых каналов.

В результате чего посетитель “приземляется” на этой странице.

Но в отличие от обычной web–страницы, посадочная страница не имеет навигации по сайту. Он направляет людей к одному возможному действию. Если на посадочной странице убрать все, кроме Call-To-Action и ведущего к нему текста, то вы уменьшите шансы читателя отвлечься.

Процесс создания посадочной страницы выглядит следующим образом:

• Создайте посадочную страницу с помощью конструктора страниц. Для этого можно воспользоваться, например, OptimizePress, Elementor, LeadPages или Unbounce.
• Подключите домен к сервису создания лендингов или встройте форму подписки автореспондера в ваш лендинг.
• Настройте рассылку в автореспондере, чтобы посетитель получил обещанное в обмен на его контактную информацию.

После того, как у вас есть лендинг, идеальный посетитель делает эти шаги, чтобы стать лидом / клиентом:

• Посетитель попадает на вашу целевую страницу.
• Он следует призыву к действию (CTA), заполнив форму.
• Посетитель получает ваш offer, а вы — его контактную информацию.

После того, как посетитель заполняет целевую страницу, вы отправляете ему:

• электронную книгу,
• руководство,
• checklist,
• pdf отчет,
• свой продукт,
• email письмо,
• консультацию,
• или другое обещанное ему предложение.

Ключевая идея для лендинга — уменьшить сопротивление. Сопротивление лендинга — все то, что мешает вашим посетителям выполнить ваш призыв к действию.

Как уменьшить сопротивление на своей посадочной странице?

Создайте форму только с одним столбцом. Такие формы  заполняются на 15,4 секунды быстрее, чем многостолбцовые. Вероятно, “быстрее на 15,4 секунды” может вам показаться смешным. Но за это время ваш посетитель может отвлечься и уйти с сайта / посадочной страницы.

Используйте негативное (пустое) пространство. Чем меньше элементов на  посадочной странице лендинге, тем легче его сканировать. А также важна последовательность подачи контента.

Уберите выпадающий список. Вопросы в форме, которые используют выпадающие меню, замедляют работу пользователей. И люди с большей вероятностью покинут ваш лендинг, не отправив вашу форму. Вместо этого выберите переключатели (radio button).

Меньше полей формы. Не просите посетителей о том, что вам не нужно. Просите только то, что действительно нужно. Иначе это заставит посетителей задуматься, зачем вам нужна эта информация. Если у них не будет ответа, они могут вообще отказаться от заполнения формы.

При создании лендинга, помните, что от потери клиента вы находитесь на расстоянии всего одного клика мышки. А конкурент, который мог искать, изучать и создавать простой, логичный и понятный лендинг, находится на расстоянии всего одного клика мыши от приобретения в его лице нового покупателя.

Как сделать целевые страницы успешными?

Простые лендинги лучше всего подходят для превращения посетителей web-страниц в потенциальных клиентов. Но если посетителю что-то покажется слишком сложным, он не будет с этим разбираться. Он просто уйдет со страницы.

Это значит, что ваша аудитория не будет конвертироваться на высоком уровне.

А у вас стоит совсем другая задача. И для ее выполнения используйте “Правило одного”.

“Правило одного” —  это структура копирайтинга, упрощающая вашу целевую страницу. В нем говорится, что ваш лендинг должен быть сосредоточен на:

• Одной целевой аудитории.
• Одной ключевой идее.
• Одной основной выгоде.
• Одном предложении (offer).

Когда мы говорим о посадочной странице, лучше всего иметь как минимум один уникальный лендинг на одну маркетинговую кампанию.

Сделайте это простым и в единственном числе

• На одну маркетинговую кампанию — только одна целевая страница.
• На одну целевую страницу — только одно предложение. Не пихайте в один лендинг одновременно решения сразу для нескольких задач. А для решения разных задач сделайте несколько лендингов. (Например, вы рассказываете как похудеть к пляжному сезону. Не надо на этой же посадочной странице предлагать “нарастить” волосы. Или возьмем другой пример. Вы зашли в кафе пообедать. А в меню параллельно с блюдами вам предлагают пошив шуб и обучение танцам). Конечно же, так не должно быть, потому что люди могут решить, что две услуги оказываются только одновременно.
• У предложения — одна основная выгода.
• Одна ключевая идея на основную выгоду (1 решение для 1 проблемы). Одна основная сильная идея поможет вам пробиться сквозь фоновый шум рынка. Потому  что одна основная идея всегда гораздо эффективней, чем куча обещаний.
• На одну ключевую идею — одна целевая аудитория.

1. Один лендинг для каждой кампании

[perfectpullquote align=»full» bordertop=»false» cite=»» link=»» color=»» class=»» size=»28″]“Никогда не начинайте маркетинговую кампанию без специального лендинга”.— Оли Гарднер, соучредитель Unbounce.[/perfectpullquote]

Одной посадочной странице проще соответствовать тому, что вы продвигаете.

Это означает, что совпадают:

• заголовок лендинга,
• сам offer и
• сообщение.

И они соответствуют тем маркетинговым усилиям, которые вы прилагаете для привлечения посетителей на свой лендинг.

Потому что релевантность рекламы и текста на посадочной странице создают согласованность и ясность.

Но если вы используете одну посадочную страницу для нескольких маркетинговых кампаний, посетители вашей страницы:

• будут в смятении. Они не поймут что вы предлагаете и как им на это реагировать.
• уйдут без конверсии;
• впустую потратят ваши деньги, заплаченные за PPC рекламной кампании.

Oli Gardner нажал на 300 платных объявлений. И 98% из них привели к посадочной странице, которая не соответствовала сообщению объявления. Не соответствующее сообщение означает потерю усилий по лидогенерации.

Создавайте только один landing page для каждой маркетинговой кампании. А также дайте вашим посетителям некоторую ясность.

2. Один сильный offer на посадочную страницу

Успешные посадочные страницы (landing page) используют коэффициент внимания к своим выгодам. Коэффициент внимания — это количество того, что посетитель может сделать на посадочной странице, по отношению к тому, что вы хотите, чтобы он сделал.

Оптимизированный коэффициент внимания для landing page составляет 1: 1.

Это означает, что на посадочной странице есть только одна ссылка (ваш CTA или предложение) для одной цели (конверсии посетителей в лиды).

Если на одной посадочной странице вы все-таки разместите несколько предложений, то это сработает не в вашу пользу. Потому что тогда посетители будут колебаться и им будет сложно принять решение.
Есть даже термин, определяющий это состояние. Он называется — Паралич принятия решений.

Закон Хика гласит, что увеличение числа вариантов приведет к увеличению времени принятия решения.

Это исследование показывает, что происходит, когда пациентам предлагают несколько вариантов медицинского лечения:

• Когда пациентам предлагалось одно лечение или Операция, они избегали операции в 72% случаев.
• Когда пациентам предлагали 2 процедуры или операцию, они избегали операции в 47% случаев.
• Чем больше вариантов выбора, тем выше вероятность выбора не удобного варианта (в данном случае операция).

Если вам когда-либо приходилось выбирать место для ужина, вы знаете, что паралич принятия решений относится не только к выбору медицинских услуг.

Единственное, что посетитель может нажать на вашей посадочной странице, — это кнопка  call to action. Но 96% целевых страниц имеют как минимум еще одну ссылку. Это не ваша домашняя страница. Не давайте своим посетителям никакой информации, кроме кнопки “Назад”.

Сюда также входят навигационные меню. Если на вашем лендинге есть меню, то его удаление увеличивает конверсию на 100%.

3. Одна главная выгода для оффера

Целевые страницы работают лучше, когда вы даете людям, всего одну вещь, которую они хотят. Например, вы даете им всего один pdf отчет, на который они подписались, а не 10 не нужных.

Когда вы включаете выгоду, которую посетители получают от вашего предложения, они воображают себя в будущем с вашим предложением. Когда это происходит, они смотрят на вас в позитивном свете и менее критичны в оценке вашего предложения.

Лендинги работают еще лучше, когда основная выгода является конкретной. Конкретное преимущество помогает вашему предложению выглядеть эксклюзивным. А люди хотят эксклюзивных вещей.

Почему только одна выгода?

Слишком много обещаний выглядит как принятие желаемого за действительное или как будто вы можете лгать.
Проще сопоставить сообщение об одной выгоде с вашим предложением и вашим внешним маркетингом. Согласованность маркетинга является ключевым компонентом работы целевых страниц.

4. Одна ключевая идея для каждой основной выгоды (1 решение для 1 проблемы)

Какую проблему решает ваша основная выгода? Это ваша ключевая идея. Все, что вы включаете в текст лендинга должно поддерживать эту ключевую идею.

Если вы хотите, чтобы люди читали ваши лендинги, уберите со страницы все элементы навигации. Все, что вы размещаете на лендинге должно относиться к тому, что вы предлагаете. Часто на лендингах можно встретить меню навигации. Это отвлекает ваших посетителей и уводит их с landing page.

Если вы разместите на лендинге больше одной ключевой идеи, посетителям придется между ними переключаться.

Как показывают исследования Harold Pasher — люди плохо справляются с многозадачностью. Когда мы переключаемся между задачами — страдает способность к обработке информации. И понять материал становится труднее.

А дальнейшие исследования Mark Carrier показывают, что когда трудно понять задачу, то мы с большей вероятностью от нее откажемся.

5. Одна целевая аудитория на ключевую идею

Кто сталкивается с проблемой, которую решает ваше предложение?

Обращайтесь к ним, используя слово “вы”.

“Вы” — это захват внимания и проверенная техника убеждения. По словам Brian Clark, основателя Copyblogger, это самое важное слово в копирайтинге. Он пишет:

“Каждый пост должен быть целенаправленно ориентирован на потребности и желания других. Вы выигрываете только тогда, когда читатели выигрывают в первую очередь”.

Люди заинтересованы в удовлетворении своих потребностей. Они обратят внимание, если вы покажете, что тоже заинтересованы в удовлетворении ИХ потребностей.

Они будут уделять еще больше внимания, если вы будете использовать те же слова, что и они. Этот метод известен как “Голос Клиента” (Voice of Customer). И доход компаний, которые его применяют ежегодно увеличивается.

Используя голос клиента, вы попадаете в их головы, потому что говорите с ними на языке, который они понимают.

Если ваша история описывает их проблему лучше, чем они сами могут ее описать, то они автоматически предполагают, что у вас есть лучшее решение.

Вывод: как работают целевые страницы?

Итак, на техническом уровне целевые страницы — это простой обмен информацией. У вас есть то, что хотят ваши посетители. А у них есть то, что хотите вы.

• Используйте landing page конструктор, чтобы создать отдельную страницу с вашим предложением.
• Привлекайте трафик веб-сайта на целевую страницу и конвертируйте его в потенциальных клиентов.

Но на функциональном уровне landing page немного сложнее:

• Для каждой маркетинговой кампании имейте хотя бы один выделенный лендинг.
• На лендинге должен быть только один offer.
• Должна быть одна выгода на offer.
• Используйте одну ключевую идею на основную выгоду.
• Привлекайте одну целевую аудиторию на ключевую идею.

Если вы понимаете, как целевые страницы работают на техническом и функциональном уровне, у вас гораздо больше шансов создать целевую страницу с высокой конверсией и запустить успешную маркетинговую кампанию.

Процесс принятия потенциальным клиентом решения о покупке и процесс продажи должны работать в тандеме.

(Примечание. О том, как зарабатывать выстраивая взаимоотношения с потенциальными клиентами, создавая доверие, принося им пользу, автоматизируя процессы и создавая неотразимый offer, вы можете узнать здесь.)