Joseph Sugarman, один из величайших копирайтеров мира, сказал:
“Копирайтинг — это эмоциональное излияние идеи на бумагу”.
Вот когда вы с кем-то говорите лицом к лицу, то вам всегда легко удерживать внимание собеседника.
Потому что у вас есть:
- зрительный контакт,
- язык тела,
- интонация (взлет и падение вашего голоса).
Но самое главное из того, что у вас есть — это диалог.
А в письменном тексте всего этого у вас нет.
Все, что там есть — это слова. Только то, что вы сами написали.
И вот когда потенциальный клиент читает ваш текст, то он ведет с вами свой молчаливый диалог.
Вы в запланированном порядке подбрасываете ему:
- идеи,
- образы и
- эмоции.
А он возвращает вам на них свои реакции.
Поэтому любой продающий текст одновременно существует сразу в двух разных местах.
Он есть:
- на вашей продающей странице и
- в мозгах вашего потенциального клиента.
И в мозгах ваших потенциальных клиентов находится его критическая часть.
Поэтому важно не просто дать людям то, что они хотят и в чем нуждаются.
Важно дать им это через слова, которые призваны к ним обратиться.
Что происходит когда читатель оказывается вовлеченным?
Он
- либо предпринимает действие,
- либо воображает, что предпринимает действие через силу написанных вами слов.
Понимание того, что работает
У вашего потенциального клиента есть какие-то свои базовые эмоциональные потребности, которые решает ваш продукт.
И вы обязательно должны их знать.
А зная эмоциональные выгоды своего продукта вы можете создать структуру своего продающего текста.
Что должен делать ваш текст?
Он должен
- привлечь внимание,
- вызвать интерес,
- вызвать желание,
- убедить,
- призвать к действию.
А что поможет достичь основной сути мотивации вашего потенциального клиента?
Правильно, эмоции!
И потому многие копирайтеры (digital бизнесмены) сначала цепляют эмоционально, и только затем подключают сюда логику.
Сначала эмоции, а потом логика!
И здесь не важно на сколько сложен или прост ваш продукт.
Потому что покупка на эмоциях и логическое оправдание этой покупки не зависят от сложности или простоты продукта.
Желание принадлежать
Что является одним из самых мощных психологических факторов?
Это:
- Желание принадлежать к группе людей, у которых есть определенный продукт.
- Идентификация себя с ними.
И это нужно учитывать как в маркетинге, так и в копирайтинге.
Вы знаете почему люди покупают Mercedes-Benz, если у других автомобилей есть те же функции?
Зачем нужно тратить целое состояние на покупку этой машины, если можно купить другую гораздо дешевле?
Ответ прост.
Когда кто-то покупает Mercedes-Benz, то он чаще всего говорит друзьям, что купил эту машину из-за ряда технических особенностей. И эти особенности кажутся ему очень впечатляющими.
Хотя настоящая причина кроется совсем не в этом.
На самом деле эти люди хотят принадлежать к тем, кто ездит на Mercedes-Benz.
В первую очередь автомобиль продается из-за своей эмоциональной привлекательности. И только потом он оправдывается логикой.
И это желание вы можете использовать для продажи любого другого продукта.
Классика: жадность и страх
Еще одним из сильных мотивирующих факторов является стремление к “покупкам за копейки”. Его еще называют жадностью.
Очень часто люди покупают вещи не потому, что они им нужны, а потому что была выгодная цена.
Жадность и страх — это две продающие силы. И об этом вам скажут все олдскульные рекламщики.
Жадность — очень сильный фактор
- в недорогих продуктах и
- в дорогих продуктах, если их предлагают по низким ценам.
Но если по какой-то причине цена на продукт будет очень низкой, то на это у вас должно быть правдоподобное обоснование.
Потому что если его не будет, то слишком низкая цена снизит к вам доверие.
Например, вы продаете продукт, который обещает читателю значительную трансформацию. И никто другой ее дать не может.
Но по какой-то причине вы вдруг продаете свой продукт очень дешево.
Согласитесь, что это вызовет у читателя не только вопросы, но и сомнения.
Поэтому вашему потенциальному клиенту ( и не только ему) нужно объяснение и обоснование.
Например, это может быть
- какая-то акция,
- скидка,
- распродажа или
- новая версия вашего продукта.
Да, жадность — это не очень положительная черта человека.
Но она существует. И значит ее нужно учитывать при общении с вашими потенциальными клиентами.
Хотя в большинстве случаев жадность — это страх.
Поэтому страх — это один из величайших мотиваторов, побуждающих нас к действию.
Например, страх
- не иметь возможности обеспечить свою семью,
- потерять все и жить непонятно где,
- и т. д.
Какую самую мощную выгоду вы можете предложить?
Это свобода от страха.
А самый сильный страх — это страх потерять то, что у тебя уже есть.
И это создает интересный парадокс: страх больше продается людям, которым есть что терять.
Потому что люди, у которых есть всё в мире, очень беспокоятся о своих потерях.
Их можно убедить в кампаниях, использующих весь спектр человеческого страха и отсутствия безопасности.
Но на самом деле может быть очень опасно говорить с болью, разжигая страх потери.
Хотя бы потому, что это может вызвать у них неприятные психологические образы.
И если вы все-таки решили выбрать этот путь, то используйте его с умом.
Чувство срочности
Дайте человеку повод действовать, исходя из того, что он может потерять возможность что-то купить.
Как правило, он будет действовать позитивно по отношению к вашему предложению.
Отчасти чувство срочности основано на страхе.
Потенциальный клиент боится, что
- потеряет возможность купить продукт / услугу,
- продукт / услуга не будут доступны в будущем,
- цена на продукт / услугу изменится.
Это может быть мотивирующим фактором и в других ситуациях.
Уникальность, редкость, эксклюзивность
О, это очень сильные мотивирующие факторы.
Почему?
Потому что когда клиент покупает какой-то конкретный продукт, то это позволят ему чувствовать себя особенным.
Потому что тогда клиент считает, что он будут принадлежать к той небольшой группе, у которой есть этот продукт.
Знаете почему у этого подхода очень сильна эмоциональная составляющая?
Потому что многим нравится чувствовать себя особенными.
И очень много людей хотели бы принадлежать к той группе, у кого есть какой-то редкий / эксклюзивный продукт.
Поэтому для многих потенциальных клиентов очень привлекательна сила эксклюзивности.
Чувство обладания
Чувство обладания по сути очень похоже на ощущение вовлеченности.
Но здесь вы делаете так, что читатель ощущает, будто у него уже есть этот продукт. Он уже обладает вашим продуктом.
А вы даете ему использовать свое воображение, проводя через этапы, когда у него уже есть этот продукт.
Это в полной мере использовал Joe Sugarman, один из величайших копирайтеров мира.
Он озвучил свои слова, которые бы использовал, если бы продавал спортивный автомобиль Corvette.
Продавая, он бы сказал:
“Прокатитесь на новом Corvette. Почувствуйте, как ветер дует сквозь волосы, когда вы едете теплым вечером. Смотрите, как поворачиваются головы. Вдавите педаль газа в пол и почувствуйте взрыв энергии, который прижимает вас к спинке вашего контурного сиденья. Посмотрите на красивый электронный дисплей прямо на вашей приборной панели. Почувствуйте мощь и волнение супер спортивного автомобиля Америки”.
И этот же прием используют когда продавают через TV.
Например, “Когда вы получите свой тренажер, потренируйтесь на нем. Отрегулируйте вес. Посмотрите, как легко его хранить под кроватью…”
Одним словом, вас заставляют чувствовать, что вы уже купили этот тренажер и теперь он ваш.
Длина продающего предложения
Никто не может сказать какой длины должно быть ваше продающее предложение.
Вернее так, — сложно сказать какой длины должен быть текст, чтобы он сработал в вашем случае.
Есть мнение, что потенциальный клиент не будет читать длинное предложение.
Но если текст вовлекает и информирует, и читатель будет в нем очень заинтересован, то он прочтет его весь.
И здесь уже не важно сколько в нем будет слов. Да хоть 3000.
Например, был случай когда Gary Halbert, один из лучших копирайтеров по direct mail, искал себе подругу.
И он поместил в местной Лос-Анджелесской газете объявление на всю страницу в 3000 слов. Он был завален потенциальными свиданиями!
Или возьмем случай, когда Richard A. Delgaudio искал личного помощника для помощи в управлении своей кампании по сбору средств.
Он тогда запустил объявление в 4000 слов.
Так вот, оно привлекло больше квалифицированных респондентов, чем он смог их опросить.
Длинный или короткий
Да, обычно длинный текст лучше короткого. Но помните, это должен быть длинный интересный, а не длинный скучный текст.
И на самом деле в мире нет никаких ограничений на то, какой длины должен быть ваш текст, если вы получаете желаемые результаты.
Но это вовсе не значит, что вы тоже должны писать свой продающий текст такой же длины.
Он может быть и очень коротким, если это ему помогает продавать ваш продукт / услугу.
А то, какой будет лучшая длина вашего продающего текста, это может показать только А / В тестирование.
Текст должен быть достаточной длины, чтобы заставить читателя совершить именно то что от него требуется.
Например,
- оставить вам свой email адрес или
- купить ваш продукт.
А вам нужно найти свои эмоциональные выгоды, которые помогут вам продавать именно ваш продукт.
И только потребитель может вам сказать насколько он считает правдивым то, что вы пытаетесь ему сказать.
И чем более правдивыми вы будете в своем продающем тексте, тем более эффективно ваше сообщение будет воспринято потенциальными клиентами.
(Примечание. О том, как зарабатывать выстраивая взаимоотношения с потенциальными клиентами, создавая доверие, принося им пользу, автоматизируя воронку продаж и создавая неотразимый offer, узнайте здесь.)