Сколько отписок — это слишком много? 1% — это слишком много? Или это слишком мало?Здесь нет четкого ответа.
Вы всегда должны быть готовы, что определенное количество подписчиков в конечном итоге от вас отпишутся. Такова природа email маркетинга.
Каждый раз, когда вы отправляете email письмо, вы рискуете, что кто-то внизу нажмет “Отменить подписку”.
Это так же, как Facebook, VK или Twitter. Каждый раз, когда вы делаете новый пост, вы можете ожидать, как минимум, одну или две отписки.
Фокус в том, чтобы не быть перегруженным негативом. Вместо этого сосредоточьтесь на положительных сторонах своих действий.
Вы хотите увидеть CTR, конверсии и рентабельность инвестиций (ROI). Это некоторые из наиболее важных показателей email маркетинга.
Однако, чтобы увидеть любой из этих показателей, вам нужна солидная база подписчиков. Поэтому у вас не должно быть «мертвого груза», который может испортить эти хорошие метрики.
Что происходит, когда вы видите огромный всплеск отписок?
Это значит, что вы запутались и все испортили? Ваше email письмо не такое, как ожидалось?
Может быть, но не обязательно.
Если люди отписываются, это действительно может быть хорошо. Если это не так, вам стоит подумать о том, чтобы самому их отписать.
Вот почему.
Почему люди отписываются от вашей базы подписчиков?
Смысл email маркетинга для большинства маркетологов заключается в том, чтобы привлекать потенциальных клиентов. Это очевидно.
Вы не просто отправляете email письма для удовольствия. Вы хотите продажи.
Но реальность такова, что на самом деле конвертируют только около трети базы подписчиков. Это тоже много!
Средняя открываемость для большинства email кампаний будет колебаться около 20%. Это означает, что 80%, подавляющее большинство людей, даже не будут читать то, что вы им присылаете.
Остальные в email базе находятся в подвешенном состоянии. Они читают, но никогда не конвертируют. Или они отпишутся.
Есть несколько основных причин, почему это может произойти.
Причина #1. Они зарегистрировались для получения лид-магнита
Допустим, у вас есть убойное предложение.
Это может быть электронная книга, вебинар или классный скачиваемый материал. Что бы это ни было, они “проглотили наживку”.
Таким образом, они дали вам свой email, чтобы получить обещанный лид-магнит.
Тем не менее, пока они не заинтересованы в вас или ваших услугах. Они просто хотели этот бесплатный контент.
Такое часто бывает. Люди подписываются, чтобы получить что-то на халяву. А затем отписываются.
Когда вы предлагаете что-то ценное, вы почти всегда получаете подписчиков.
Но после того, как они получат желаемое, они могут больше не хотеть получать от вас сообщения. За исключением того, что ваши email письма продолжают приносить им прямую пользу.
И это приводит к следующему пункту.
Причина #2. Ваши email письма не были сегментированы
Вы должны сегментировать свои email письма. Это одно из самых важных действий, которые вы совершаете.
Сегментированные email письма имеют открываемость почти на 15% выше, чем не сегментированные.
Они также увеличивают открываемость и ROI почти в каждом исследовании, которое вы можете найти по этой теме.
Если вы шлете стандартные email письма всем подряд, люди со временем теряют интерес. Потому что их уже заваливали контентом каждый день.
Персонализированные email лучше открываются. И неактуальные, массовые письма попадают в виртуальный мусорный бак.
Причина #3. Вы отправляете сообщения слишком часто (или слишком редко)
Люди подписываются на то, что им было интересно в определенный момент. Но им не нравится, когда им присылают мусор.
Вот почему большинство сайтов в свои opt-in формы добавляют «Мы не будем отправлять вам спам!».
Например, если вы спамите их ежедневными письмами, то они с большой вероятностью от вас отпишутся.
С другой стороны, если вы отправляете email только раз в пару месяцев, вероятно, вы также будете получать отписки.
Потому что люди не вспомнят ваше имя. Они подумают: «Кто это? Почему я подписался на это?”
Если вы слишком редко отправляете email письма, вы рискуете потерять узнаваемость и лояльность подписчиков.
Причина #4. Письма попадают в папку со спамом
Беспокоитесь о том, чтобы ваши письма не были помечены как спам ?
Все боятся этой страшной папки со спамом. Тем не менее, до тех пор, пока вы следуете передовым методам email маркетинга, вам не нужно беспокоиться. (Ведение чистой базы подписчиков, отправка привлекательного контента только тем людям, которым интересно и т. д.)
205 миллиардов email писем отправляются каждый день.
Это 2,4 миллиона email, отправляемых каждую секунду. И 74 триллиона в год.
Но далеко не все эти письма читаются.
Автореспондеры также делают свою работу, чтобы пресечь спам. Нерелевантные письма никогда не достигнут получателя.
Gmail, Yandex, Yahoo! Почта и Outlook используют так называемую оценку репутации, чтобы определить, является ли письмо спамом.
Они ищут наиболее распространенные слова-триггеры спама.
Например, чрезмерное употребление таких слов, как «бесплатно» или «гарантия», может привести вас к проблемам.
Вы попадете в мертвую зону email почты и больше никогда не будете прочитаны.
Причина #5. Они изменили свой email адрес
Около 30% пользователей email почты ежегодно меняют свой адрес.
Возможно, они сменили работу. Иногда они переходят на нового email провайдера. Или просто отключат свою учетную запись.
В любом случае, они не получают ваши email письма.
Самая большая проблема здесь в том, что эти люди не могут от вас отписаться. И сообщения все еще поступают к ним. Они просто их не видят.
Это наглядный пример того, где, возможно, вы захотите от них избавиться.
На самом деле, есть много причин, по которым вы можете отписать людей из вашей базы.
Такие неактивные подписчики могут принести больше вреда, чем пользы.
Вот почему и что вы должны с этим делать.
Почему вы должны сократить свои собственную базу email подписчиков
Каждый хочет большую email базу. Но «большая» база не всегда равна “здоровой”.
Несколько лет назад HubSpot отказался от 250 000 подписчиков (почти 45% от их базы).
Это звучит безумно!
Но это возвращает нас к качеству, а не к количеству. Здоровая база является высоко конвертируемой. Поэтому иногда вам нужно избавиться от лишнего, чтобы сохранить всю базу здоровой.
Традиционные маркетологи смотрят на базу email адресов так:
Люди активны (конверсия), неактивны (вообще не взаимодействуют) или они ушли.
Если бы это было так, вы бы просто удалили любого, кто был неактивен или недоступен.
Но вы должны начать смотреть на это больше так:
Если вы объединяете своих пассивных подписчиков с неактивными, вы упускаете огромную возможность. Позже я объясню почему.
В идеале, вы должны избавиться только от 5-10% своей базы.
Туда входит большинство действительно неактивных адресов, а также недоступные. Но вы можете удалить столько, сколько захотите.
На самом деле, чем больше, тем лучше!
Ваша цель — добиться наибольшего уровня конверсии. Так что, если большая часть подписчиков не конвертируется, избавьтесь от них и начните все сначала.
Есть несколько причин, почему это хорошая идея
Во-первых, вы увеличите доставляемость ваших писем. Больше ваших email кампаний пройдут через спам-фильтры, откроются и получат кликов.
Во-вторых, ваш доход также будет расти.
Email имеет лучшую рентабельность (ROI).
Если у вас есть база из 50 000 активных подписчиков, это что-то значит.
Но если у вас более 100 000 смешанных подписчиков, вы увидите смешанные результаты. Мешанина активных, неактивных и пассивных подписчиков не будет конвертировать одинаково.
Вы все еще можете видеть некоторый ROI, но вы не будете точно знать, как вы его получили. Или, что более важно, как получить больше этого в будущем.
Очистка базы — это единственный способ узнать, кто конвертируется, а кто — нет.
И, в конце концов, подписчики, которые конвертируются, являются единственным, что имеет значение.
Как почистить и убрать неактивных подписчиков
Итак, вернемся к первоначальному вопросу: “Сколько подписчиков следует удалить?”
Вы должны учитывать, что некоторые люди сами отписываются.
Если это происходит слишком часто, вам нужно разобраться с потенциальными причинами, которые мы обсуждали ранее.
Как только вы будете отмечены как спам-аккаунт, то пути назад нет.
Сколько подписчиков вы должны удалить, когда вы чистите свою базу?
Здесь все зависит от конверсии.
У вас может быть база из 5000 или 50000 подписчиков. Если ваш коэффициент конверсии относительно высок, то вы в любом случае увидите результаты.
База из 5000 подписчиков с конверсией 20% может принести вам денег больше, чем база в 100 000 с коэффициентом конверсии 2%.
Ваша цель состоит в том, чтобы иметь базу конвертируемых подписчиков.
Для этого нужно удалить всех неактивных, независимо от того, насколько велика эта база.
Чтобы их определить, посмотрите на три ключевые вещи:
- Когда они подписались?
- Как часто вы отправляете email своей базе?
- Когда в последний раз они открывали ваши email письма?
Если они не открывали письма в течение последних трех месяцев, смело удаляйте их.
При этом учитывайте дату, когда они подписались на рассылку. Если человек подписался на вас неделю назад и не открыл письмо, не стоит его отмечать как неактивного.
Заключение
Высокий уровень отписки — это еще не конец света. На самом деле, чаще всего это признак того, что ваша база подписчиков становится более здоровой.
Если вы видите очень высокий уровень отказа от подписки, убедитесь, что проблема не в вас.
Возможно, возникла проблема с отправляемым контентом или людьми, на которых вы таргетируетесь.
Вам нужно убедиться, что ваши email содержат полезный контент. Или вам нужно сократить количество отправляемых писем.
Ваша цель — максимально увеличить количество конверсий, а не защитить себя от отписки любой ценой.
Огромная база из сотен тысяч email адресов — звучит впечатляюще. Но это не значит, что она действительно даст хорошие результаты.
Лучше иметь конкретный оффер для небольшой базы, чем абстрактный для размытой. И все неактивные email подписчики навредят вам больше, чем помогут.
Здоровая база подписчиков работает лучше. Она даст вам больше посещений, лидов и конверсий.
Так что не бойтесь удалять ненужное , чтобы увидеть реальные результаты.
(Примечание. О том, как существенно отличаться от подавляющего большинства конкурентов, как для грамотного вовлечения сегментировать активных заинтересованных лидов по релевантным кампаниям и путем серии сообщений заниматься продажами, узнайте здесь.)