[perfectpullquote align=»full» bordertop=»false» cite=»» link=»» color=»» class=»» size=»20″]“Точка, в которой посетитель становится потенциальным клиентом, а затем он становится клиентом, называется конверсией.”[/perfectpullquote]

Что вы знаете о своих потенциальных клиентах?

В основном это возраст, пол, их трудности и болевые точки. Ну, плюс ко всему, может быть, даже знаете их профессию.

Вся эта информация поможет вам поместить их в определенную категорию в вашем сознании. Но ничто из этого не скажет вам ПОЧЕМУ они покупают ваш продукт.

У вас, конечно, может быть и другая информация. Например, она может быть демографической или личной. Но она не всегда имеет значение.

Допустим, ваш потенциальный клиент — это молодой человек. Ему 31 год, и у него есть высшее образование. Он строит карьеру и много работает.

Он пытается уделять себе время, но эти моменты редки. Ему нужно расслабиться, зарядиться и подумать о себе.

Аватар покупателя обычно включает подобное описание.

Что из сказанного объяснит вам почему этот молодой человек может купить ваш продукт?

На заре сегментации клиентов этого было бы вполне себе достаточно для разработки продукта.

Но сейчас растут не только рынки. Сейчас растет и осведомленность самих потребителей.

Поэтому сейчас для того, чтобы охватить свою аудиторию, нужно выйти за пределы стандартного образа покупателя.

Если мы сможем применить то, что узнаем о том

• как люди принимают решения, и
• как бизнес объединяет людей вместе,

то мы сможем привлечь таких клиентов, как наш молодой человек.

И в этом нам помогут решения, которые мы часто упускаем из виду.

Давайте рассмотрим три мифа об аватаре покупателя. А также, что вы можете в нем изменить.

Стандартных образов покупателя недостаточно

Первое упоминание о сегментации аудитории сделал Wendell Smith в 1956 году.

Он определил сегментацию рынка, как “приведение рыночных предложений в соответствие с требованиями потребителей или пользователей”.

Smith знал, что сегментация приведет к большему удовлетворению потребителей / пользователей.

Но идея сегментации у Смита возникла за много лет до того, как у нас появилось четкое понимание

• психологии,
• поведенческой экономики,
• бессознательной предвзятости и
• более глубоких знаний о том, как удовлетворить потребности потребителей.

Со времени обсуждения сегментации Смитом, были сделали важные открытия в том, как люди

• думают,
• рационализируют и
• классифицируют других.

Разные исследования человеческого поведения, покупок и мышления оказали длительное влияние на то, как мы

• создаем рекламные тексты,
• оцениваем продукты,
• вводим призывы к действиям (CTA) и
• влияем на многие другие маркетинговые мероприятия.

Но они еще не повлияли на то, как мы создаем образ покупателя.

И если использовать эти уроки, то можно выделить три мифа о стандартном образе покупателя. Они могут нанести ущерб вашему маркетингу и отношениям с клиентами.

И давайте посмотрим на это прямо сейчас.

Миф #1: Вашему покупателю нужно имя

Возможно, вы тоже видели совет, что аватару нужно дать запоминающееся имя. (Я и сам это видел, так делал, и даже давал такой совет.)

Кто-то говорит, что имя придаст ему живости. А также, якобы, это создаст более конкретную личность в вашем сознании и маркетинге.

Факт: присвоение имени покупателю вносит предвзятость

Допустим, что вы дали своему покупателю какое-то имя. Это означает, что вы сознательно определили его как своего лучшего клиента.

И это хорошо!

Но фактически любое имя может внести предвзятость в ваш маркетинг.

Проблема в том, что вы также можете непреднамеренно исключить других людей.

Им может хорошо подходить ваш продукт / услуга. Но при этом они могут быть не похожи на тех, кого вы себе представляли.

А это уже плохо.

Вы считаете, что персонаж с именем — ваш лучший покупатель. А это значит, что вы с большей вероятностью будете искать тех, кто соответствует вашему бессознательному представлению о нем.

И вы не будете искать тех, кто на самом деле пользуется вашим продуктом / услугой.

Исследования показывают, что к людям с легким и красивым именем относятся благосклонней, чем к тем, у кого оно трудное и редкое.

А вот легкость произношения зависит от того, где вы живете или на каком языке говорите.

Но если свой бизнес вы ведете через интернет, то помните, что имя, которое кажется вам знакомым, для вашей аудитории может быть незнакомым.

Решение: Назовите их на основе сегментации

Когда мы создаем образ покупателя, то группируем людей в одну категорию.

И вместо того, чтобы называть их в честь человека, попробуйте их назвать в соответствии с их общими чертами.

Например, сегментируйте их по уровню их осведомленности или готовности купить ваш продукт. Это поможет вам устранить любые предубеждения, которые у них могут быть.

А также это поможет сфокусировать ваши усилия на тех, кого вы можете привлечь, а не только на одном придуманном человеке.

Миф #2: Чтобы сделать его образ более привлекательным и реалистичным, вашему покупателю нужна фотография

Большинство людей в качестве образа клиента используют стоковые картинки. Есть даже те, кто, использует картонные муляжи с изображениями покупателей в своих офисах.

Но всё это может заложить предвзятость в вашем маркетинге.

Факт: Для того, чтобы быть реалистичным, Вашему покупателю не нужно лицо

Любая картинка скорее всего, отражает то, как, по вашему мнению, выглядит ваш идеальный клиент. Но вряд ли это будет хорошим определением всей вашей аудитории.

Давайте представим себе портрет молодого человека, который строит свою карьеру. И здесь вы могли не верно изобразить свою аудиторию.

Например, вы могли бы думать, что это “белый воротничок”. Он ходит на работу в строгом костюме и работает в каком-нибудь престижном офисе. Или, например, можно подумать, что это молодой банковский клерк.

А на самом деле этот молодой человек может быть в джинсах и футболке.

Он программист, и он работает из дома. Живет он в Мурманске, но при этом работает на компанию на Урале.

Да, и он тоже строит свою карьеру. Но только он делает это не из офиса, а “по удаленке”.

Поэтому когда вы даете своим персонажам стоковое фото, то в него можно внести любую предвзятость.

А это может сильно укорениться в нашем сознании. И затем вы будете следовать шаблонам этих предубеждений. Даже если сами не верите в их правильность.

Это явление известно как слепое пятно смещения.

Исследования показывают, что 95% познания происходят ниже порога сознательного мышления.

Это означает, что в вашем сознании могут укорениться закономерности, которые влияют на то, как вы принимаете решения. И не важно, осознаете вы это или нет.

Если вы поищите изображения в Google / Yandex по запросу “Аватар покупателя”, то вы не найдете большого разнообразия.

А это вредит росту вашего бизнеса.

Когда ваш маркетинг лучше отражает вашу аудиторию, то продукт, сообщения и коммуникация будут резонировать более четко.

Решение: Не используйте стоковые фото для аватара своих потенциальных клиентов.

Так вы устраните бессознательные предубеждения.

Возможно, у вас появится соблазн добавить мультяшный персонаж. Но это тоже не решит проблему.

Просто пропустите фото и сразу переходите к информации, которая поможет вам понять свою аудиторию.

И это будет шаг к признанию, что ваши клиенты могут выглядеть как угодно и любить ваш продукт.

Миф #3: Потрет покупателя должен описывать черты характера

Большинство аватаров покупателей создаются для того, чтобы иметь представление о том, кто ваши клиенты.

А также для того, чтобы все ваши маркетинговые усилия по продвижению вашего продукта были связаны друг с другом.

Но персонализация покупателей только по

• чертам характера,
• демографическим данными и
• социографической информации,

не только ограничит вашу аудиторию. Это также ограничит способность правильно общаться с другими сегментами аудитории.

Факт: Аватары покупателей должны рассказать вам, почему люди покупают товар или услугу.

Лучший способ найти отклик у вашей аудитории — это понять их и проявить эмпатию к их болевым точкам.

Понимание вашей аудитории начинается с того, как вы создаете и сегментируете своих клиентов.

Если вы делаете это на основе таких атрибутов, как

• бренды, которые им нравятся,
• привычки, которые у них есть, или
• названия их должности,

то вы группируете людей на основе мимолетных атрибутов.

Но что будет, если, например, наш молодой человек

• стал на пару лет старше;
• поменял место жительства;
• получил повышение;
• сменил место работы;
• и т.д?

А он всё также любит ваш продукт. И все также купил был его. Но теперь ваш маркетинг ни по одному из этих пунктов не ориентирован на его сегмент.

Решение: Сегментируйте в соответствии с предстоящей работой

Не стройте аватар клиента только на основе демографических и других данных. Они всегда могут измениться. Лучше используйте то, как ваш продукт / услуга могут им помочь.

Заключение

Итак, Что мы имеем?

Персонаж покупателя — это наполовину вымышленный портрет идеального клиента. Его портрет должен быть основан на исследованиях рынка и аналитике ваших существующих клиентов.

Поэтому создавайте аватары своих клиентов не только по полу, возрасту и роду занятий. А делайте это на основе их модели поведения, цели, степени осведомленности или готовности купить ваш продукт. Чем более подробны вы будете, тем лучше.

А это уже разные персонажи потенциальных клиентов. И все они нуждаются в разном контенте.

(Примечание. О том, как зарабатывать выстраивая взаимоотношения с потенциальными клиентами, создавая доверие, принося им пользу, автоматизируя воронку продаж и создавая неотразимый offer,  узнайте здесь.)