Digital marketing состоит из множества дисциплин.
Это:
- контент маркетинг;
- email маркетинг;
- платный трафик;
- создание продукта;
- социальные медиа;
- копирайтинг;
- аналитика.
Этот список можно продолжать. И каждая из дисциплин имеет свой уникальный набор навыков.
Email маркетинг
Итак, все письма, которые вы отправляете своим подписчикам, можно разделить на 4 группы:
- призывающие к действию (“Купите прямо сейчас!”);
- завязывающие отношения с потенциальным клиентом ;
- предоставляющие информацию;
- сообщения, которые они удаляют сразу же при получении.
Письма, относящиеся к первому и последнему пунктам мы даже не рассматриваем.
Письма с призывом “купи прямо сейчас” интересны только при наличии огромных скидок. Во всех остальных случаях подписчики воспринимают их как спам.
И тогда они удаляют эти письма сразу же при получении. Подписчики отправляют мусор в мусор.
А нас интересуют письма, относящиеся ко второму и третьему пунктам.
Итак, предположим, что у вас есть небольшая база подписчиков, состоящая из 500 человек. И даже она может принести вам хорошие результаты.
Но эта же база подписчиков никак не поможет, если вы:
- привлекаете всех подряд, а не свою целевую аудиторию;
- отправляете письма не тем людям;
- просто отправляете случайные email письма;
- используете не тот язык.
И самым критическим в online бизнесе является момент, когда подписчики открывают ваш email.
Потому что здесь вы можете
- контактировать с ним как с отдельным человеком, общаясь один на один;
- получить его полное внимание.
И хотя бы на мгновение, пока он читает ваш email, он не отвлекается.
Именно здесь то, что вы говорите и как вы это говорите, будет задавать тон ваших будущих отношений с каждым потенциальным клиентом.
И поэтому, создавая email письмо, вы должны на время забыть о себе и своем продукте, а сосредоточиться на потенциальном клиенте. Это приблизит вас к достижению ваших целей и принесет доход.
Почтовый ящик вашего клиента — место, где все хотят быть
Почему? Потому что внимание потенциального клиента чаще всего направлено именно туда.
Посудите сами, как часто обычный интернет-пользователь заходит на чей-то сайт / блог? Ну, может быть, один раз в неделю. А может быть и раз в месяц.
И этот же пользователь проверяет свою email почту несколько раз в день.
Email письмо — это место, где вы близко и лично общаетесь со своим потенциальным клиентом. И здесь вам надо удержать его внимание в очень узком поле.
Поэтому в отличие от других мест, здесь нужно сосредоточиться только на
- одной точке;
- одной теме;
- одном продукте;
- одном сообщении.
Вы знаете что подписчики читают в первую очередь?
Конечно, это письма от друзей и родственников. А также сообщения от тех, кого они хотели бы услышать. И сюда (представьте себе!) могут входить не только люди, но и компании.
Когда подписчики заходят в свой почтовый ящик, они надеются, что найдут там то, что действительно хотят прочитать.
Поэтому с хорошим email письмом вы можете:
- повысить лояльность ваших клиентов;
- сделать ваше сообщение и имя заметными в почтовых ящиках ваших клиентов;
- увеличить продажи;
- улучшить показатели конверсии;
- отличить ваш бизнес от многочисленных конкурентов в интернете.
Язык в email письмах
В основном в email письмах используется гораздо более личный язык.
Вы же помните, что никто не устанавливает отношения с автоматом или корпорациями?
(Правда, иногда все-таки встречаются email письма, которые написаны в каком-то безжизненном и ванильном стиле.)
Но в основном в email письмах язык все-таки ближе к тому, который вы используете когда говорите с человеком лицом к лицу.
И чем ближе человек, с которым вы говорите, тем меньше ваш язык похож на корпоративный. Поэтому пишите так, как будто ваша единственная цель — это общение один на один говорящего с читателем.
А что происходит, когда читатель кликает по ссылке в вашем email письме и попадает на ваш же лендинг?
По какой-то непонятной причине тон и стиль языка вдруг заметно меняются. Язык вдруг становится корпоративным и отчужденным.
Работает ли это переключение голосов между этими двумя каналами в ваших интересах ? Думаю, что нет.
В email письме вы привлекаете читателей очень лично, и практически на их условиях.
Тогда почему только от того, что вы переместили этих же читателей со своего email сообщения на лендинг, вы готовы пожертвовать этими тесными отношениями?
Да, у email письма и продающей страницы разные роли и разное предназначение.
Но они не должны настолько сильно отличаться.
Конкуренты и спам
Безусловно, у вас, как и у многих, в Сети есть конкуренты. И у вашего подписчика всегда есть выбор — у кого купить аналогичный вашему продукт.
Но помимо конкурентов основная проблема в том, что почтовые ящики потенциальных клиентов переполнены.
И вопрос не в том, что они получают все больше и больше email писем. А в том, что большинство из этих писем являются непрошеными, нежелательными и очень навязчивыми.
И затем почтовый ящик забивается сообщениями, которые люди просто не хотят читать. И тогда они отправляют email письма в спам.
А потом подписчики применяют свои собственные наборы правил, по которым они определяют какие email они прочтут, а какие проигнорируют и отправят в корзину.
Конечно, этот процесс проверки усложняется для клиента. Но он так же усложняется и для вас, как продавца.
Основные навыки выживания в почтовом ящике клиента
Цель вашего email маркетинга — помочь подписчику перейти от одного этапа ценности путешествия клиента к другому. Если это ваш основной фокус, то рост и прибыль, естественно, последуют.
И по сути, для работы у вас есть всего два небольших фрагмента текста.
Это строка “От кого” и строка “Тема”.
У темы письма есть только одна задача — убедить людей открыть ваш email.
Потому что если письмо не будет открыто, то какая разница насколько хорошим был ваш контент / offer внутри самого письма?
А также у темы email письма есть окно предварительного просмотра email. Это краткое резюме вашего email.
Помимо того, что его называют “окном предварительного просмотра email”, оно имеет второе название — прехедер (preheader). И его цель также состоит в том, чтобы люди открыли ваше email письмо.
А теперь что касается строки “От кого”.
Использование настоящего имени отправителя делает email более личным.
И если ваше имя хорошо известно подписчикам, то для вас это может хорошо сработать.
Но если имя им неизвестно, оно ошибочно может быть принято за спам.
Те подписчики, которые хотят получать ваши email, могут добавить ваш адрес «От Кого» в список контактов. Кроме того, это поможет улучшить оценку репутации вашего email.
И в конечном итоге -все больше ваших email будут попадать в папку “Входящие”, вместо папки “Спам”.
А также важно признать, что email несет как выгоды, так и сложности.
И основная выгода email — общение со своей аудиторией на более личной основе.
А сложность заключается в том, что ваши подписчики с гораздо большей вероятностью распознают любые попытки манипуляции и обмана.
Золотое правило email маркетинга — отправлять email письма тем, кто хочет их получать и не отправлять тем, кто не хочет их получать.
Звучит достаточно просто, правда? Но на самом деле легче сказать, чем сделать.
А для этого вы должны знать (насколько это возможно) что
- думают;
- чувствуют;
- видят;
- делают ваши потенциальные клиенты.
Вы — это не ваша аудитория
Учитывая, что вы стремитесь привлечь людей, разделяющих ваши интересы, возникает соблазн чрезмерного отождествления себя с вашей аудиторией. И хотя у вас может быть что-то общее, но опасно думать, что ваш идеальный клиент похож на вас и в других отношениях.
Во-первых, вы являетесь экспертом по предмету в том, что вы делаете, а он — нет.
Вы должны быть уверены, что не станете жертвой когнитивного искажения — “проклятие знания”. Оно возникает, когда человек с опытом неосознанно предполагает, что у других тоже есть базовые знания.
Одно только это предположение может погубить ваши усилия по контент- и email маркетингу. Но и кроме того, вы не должны предполагать, что аудитория разделяет другие взгляды, которые у вас есть.
Повторюсь, насколько это возможно, вы должны знать о том, что они:
- думают;
- чувствуют;
- видят;
- делают.
Другими словами, для того, чтобы у вас хватило эмпатии пройти путь покупателя в его ботинках, вы должны сначала посмотреть на вещи с его точки зрения.
И лишь поняв своих покупателей, вы сможете приступить к созданию убедительного и привлекательного контента.
А подход, заставляющий думать о потенциальных клиентах, принесет вам доход больше, чем если бы вы все время говорили исключительно о себе.
(Примечание. О том, как зарабатывать выстраивая взаимоотношения с потенциальными клиентами, создавая доверие, принося им пользу, автоматизируя воронку продаж и создавая неотразимый offer, вы можете узнать здесь.)