Не знаете, как разработать долгосрочную стратегию управления неактивными email подписчиками?

Заманчиво, конечно, свести стратегию взаимодействия с не вовлеченными подписчиками к единому принципу. Но целевая стратегия будет более эффективной.

Что значит — неактивный подписчик?

Неактивный подписчик — это тот, кто находится в вашей базе подписчиков, но какое-то время не отреагировал ни на одно из ваших email писем.

А то, какой будет длина этого времени, здесь вы решаете это сами.

Обычно вовлеченность определяется открытием email письма или кликом по ссылке. Но она может зависеть от вашей стратегии email маркетинга.

То же самое можно сказать и о том, сколько времени должен бездействовать ваш подписчик, прежде чем вы назовете его неактивным.

Различные неактивные email подписчики

Теперь давайте поговорим о контексте ваших неактивных подписчиков.

Зависимость риска и ценности неактивных клиентов.

Не все подписчики занимают одинаковое место на графике риска и ценности.

Есть три основных типа неактивных подписчиков.

Это те, кто:

• никогда не открывает ваши email письма;
• когда-то с вами взаимодействовал, но сейчас перестал у вас покупать и перестал открывать ваши email;
• неактивные текущие клиенты.

1. Всегда неактивные

Это подписчики, которые с момента регистрации никогда не взаимодействовали с вашими email письмами. Они никогда не открывают ваши email письма.

И ваша терпимость к ним должна быть очень низкой.

Отсутствие у них активности — это сигнал, что у вас с ними нездоровые отношения.

Они подписались потому что :

• они не поняли, что они подписались. И это могло быть результатом плохих opt-in форм.
• они могли подписаться, используя не основной email адрес. Они редко его проверяют. А может быть даже и не проверяют его вообще.
• есть такие подписчики, которым сложно сказать “нет”, если кто-то просит их подписаться. Но они сожалеют о подписке и потому никогда не открывают ваши email.
• хотели принять участие в лотерее / конкурсе, которые вы могли проводить.
• были кем-то зарегистрированы злонамеренно. То есть email адрес был зарегистрирован кем угодно, но только не хозяином email адреса.
• хотели получить свой лид-магнит. И после того, как они его получили, перестали открывать ваши email.

Риски, связанные с этими подписчиками, высоки, в то время как их потенциальная ценность совсем невелика.

И для борьбы с ними вам обязательно нужно использовать double opt-in.

Однако, то, когда вы их удалите их своей базы подписчиков, может зависеть от частоты отправки ваших email писем.

Допустим, что они не взаимодействовали ни с одним из 10 отправленных вами email писем в течение 4 месяцев.

Здесь, скорее всего, вам потребуется кампания повторного вовлечения.

А для подтверждения того, что они и дальше хотят получать ваши email письма, им нужно будет нажать на ссылку в вашем письме.

Одно предостережение: вы можете видеть в одном почтовом клиенте большое количество email писем, которые не открывали. Например, таком как Gmail. Это может быть признаком того, что ваши email письма отправляются в папку для спама.

А поскольку свою папку со спамом мало кто регулярно проверяет, то ваши email письма могут быть незамеченными.

2. Неактивные клиенты, которые когда-то были активными

Второй тип неактивных подписчиков — это неактивные клиенты.

Они перестали открывать ваши email письма и нажимать на ссылки в них. А также они ничего у вас не покупают.

Однако, риски, связанные с их бездействием, умеренны.

Эти подписчики взаимодействовали с вами в прошлом. И, возможно, что они даже что-то у вас покупали. Поэтому их потенциальная ценность тоже умеренна.

По этой причине вам также надо провести email кампанию для их повторного вовлечения.

Иногда шесть месяцев бездействия считают достаточным сроком для ее проведения.

Но на самом деле 6 месяцев — это не константа. Этот срок зависит от того, как часто ваш средний подписчик получает от вас email письма.

Поэтому в одном случае 6 месяцев — это очень много, а в другом — очень мало.

Как часто вы отправляете свои email письма?

Если один или несколько раз в день, то ожидание в 6 месяцев может быть слишком длинным.

А если вы отправляете email сообщение реже, чем один раз в неделю, то лучше использовать более длительные сроки.

Например, есть бизнесы с большим количеством клиентов. Но они покупают только во время определенных праздников. (Например, перед Новым годом или на Пасху.)

И даже после 12 месяцев бездействия, клиенты могут открыть ваш email, чтобы купить лишь один раз в году.

Поэтому неважно сколько месяцев бездействия вы используете в качестве порогового значения.

Вам нужно запустить эффективную email кампанию с повторным вовлечением.

За ними последуют последние попытки реактивации подписки, которые попросят неактивных подписчиков подтвердить, что они хотят и дальше получать ваши email письма.

И только если все эти усилия потерпят неудачу, вам нужно удалить этих подписчиков из своей базы.

И затем добавьте их в черный список, чтобы случайно не отправить им email снова.

3. Бездействие текущих клиентов

Это неактивные подписчики, которые все еще активно у вас покупают.

Однако, риски, связанные с их бездействием, невелики, в то время как потенциальная ценность высока.

На многих из них могут повлиять ваши email письма, не вовлекая их. И вы можете сохранять их бездействующими в течение многих лет.

Но если в настоящий момент ваш подписчик бездействует, то вам надо определить — это не активный подписчик или неактивный клиент.

При этом помните о жизненном цикле вашего продукта и покупки.

Потому что у продуктов разного ценового сегмента цикл покупок будет разным.

Контекст вашего бренда

Не каждый бренд может позволить себе одинаково реагировать на эти три группы бездействия.

У всех будут разные риски и ценность покупки.

И если у вас есть проблемы с неактивными клиентами, то начните их решать раньше, чем эти же проблемы начнутся с текущими клиентами.

Держите неактивные email письма под контролем

Не существует универсального ответа на вопрос, как управлять неактивными подписчиками.

Поэтому вам нужно определить свои собственные сроки того, сколько подписчик может быть не вовлеченным.

И затем настройте email кампании повторного вовлечения для каждого типа подписчиков.

Это поможет вам добиться максимального успеха и контролировать риски.

(Примечание. О том, как зарабатывать выстраивая взаимоотношения с потенциальными клиентами, создавая доверие, принося им пользу, автоматизируя воронку продаж и создавая неотразимый offer,  узнайте здесь.)