Менее чем в 20 словах ваши заголовки должны …

• привлечь чье-то внимание;
• вызвать любопытство;
• вовлечь читателя в ваш текст;
• пообещать ему выгоду;
• попасть в его болевую точку;
• представить свою тему;
• использовать ключевое слово (если вы занимаетесь SEO);
• ПРОДАВАТЬ.

Возможно, вам покажется, что это слишком много. Но именно это делает заголовки одним из самых сложных видов копирайтинга.

Вы должны остановить читателя, блуждающего в интернете, листающего ленту новостей в социальных сетях или отправляющего ваш email в спам. И побудить его прочитать ваш текст.

Любой, кто хоть раз пытался написать заголовок, тупо смотрел в верхнюю часть страницы, тщетно пытаясь разобраться с порядком слов.

Возможно, вы даже гуглили список “сильных слов” или “как это сделать”. А может быть смотрели “шаг за шагом” или списки рекомендованных заголовков.

И тем не менее вы не можете позволить себе иметь слабые заголовки. Потому что людей, читающих ваш заголовок в 4 раза больше, чем читающих ваш текст.

И об этом однажды написал David Ogilvy, отец современной рекламы:

[perfectpullquote align=»full» bordertop=»false» cite=»» link=»» color=»» class=»» size=»24″]“Заголовок читают в пять раз чаще, чем текст. Большинство людей, как известно, читают только заголовки. Отсюда следует, что если вы не заявили о товаре в заголовке, вы потеряли 80 % своих денег.”[/perfectpullquote]

Но никогда не заканчивайте свои заголовки точкой. Потому что она в конце предложения говорит вашему читателю “Прекрати читать”. А вы хотите, чтобы они продолжили это делать.

Миф #1: заголовки должны быть короткими

Существует стойкий миф, что “люди не читают в интернете.” В некотором роде это правда. Ну, почти правда.

Большинство людей действительно не читают, а сканируют web-тексты. Но это также касается и печатных брошюр, объявлений, рекламных писем и листовок.

Вероятно, вы делаете так же.

Много людей сканируют страницу, выбирая отдельные слова и предложения. Они читают примерно 20% слов на данной странице.

Но очень важно то, как они читают эти слова.

Вы ожидаете, что люди будут читать полные предложения текста. А они, скорее всего, прочитают самый заметный текст на странице.

В Интернете, где читатели чувствуют, что у них меньше времени, чтобы “понять” о чем идет речь, очень важна структура. Ваша задача — помочь читателю перемещаться по вашей веб-странице и как можно быстрее находить нужную информацию.

Но также важно, что вы ведете своего читателя туда, куда вы хотите, чтобы он пошел. Обычно это решение о покупке. И в этом вам помогут заголовки и подзаголовки.

Даже те, кто не “не читают”, все равно прочтут ваш заголовок. Потому что это самая визуально заметная часть любого сообщения.

И вы сами себе мешаете, когда делаете заголовок коротким. Потому что тогда вам придется втиснуть слишком много информации в эти 6 слов.

А лучшее доказательство того, что люди будут читать длинные заголовки — сообщениями с длинными заголовками делятся больше всего! И в социальных сетях у длинных заголовков уровень вовлечений выше.

Итак, ваш заголовок является наиболее заметной частью вашей страницы, email сообщения или рекламы. Люди прочтут его раньше, чем вообще задумаются о чтении.

Сосредоточьтесь на интересах, проблемах, надеждах, страхах и мотивах ваших читателей, и они воздадут вам должное внимание.

Конечно, иногда короткий заголовок тоже имеет смысл. Но не сжимайте свой текст в короткий заголовок, если вам это не нужно.

 Миф #2: заголовки должны продавать

Среди сотен конкурирующих сообщений ваш заголовок должен

• привлечь внимание;
• побудить читателя прочитать первое предложение вашего текста;
• вовлечь читателя в основной текст.

Есть длинный список вещей, которые ваш заголовок “может” выполнить. Но есть только одна вещь, для которой вам “нужен” ваш заголовок.

Пусть люди продолжат читать. Он должен побудить их прочитать первое предложение вашего текста. А оно в свою очередь перекинет читателя на второе предложение. Ну и т. д . .

Некоторые из самых известных, захватывающих внимание заголовков всех времен нарушают “правила «. И это нормально, потому что они следуют самому важному правилу. Пусть люди продолжают читать.

Снимите давление с вашего заголовка!

Одна из причин, почему заголовки так трудны, заключается в том, что вы считаете, что ваш заголовок должен делать все.

Например, он должен:

• суммировать остальную часть сообщения;
• самостоятельно продавать ваш продукт;
• создать ваш бренд.

Но это тяжелые цели!

Для этого есть и другие части рекламы, емейл почты, web-сайта или компании. И вы можете их использовать, чтобы создавать свой бренд, продавать и делиться своими сообщениями.

А что касается заголовка, то упростите себе задачу, поставив для него только одну цель. Заставьте людей прочитать первую строку основного текста!

Миф #3: Заголовки должны быть отрывистыми лозунгами

Многие попадают в ловушку слоганов и лозунгов.

Слоган или подзаголовок могут быть полезными инструментами брендинга, если использовать их в правильном контексте.

Цель слогана — врезаться в память и заставить людей думать о вашем продукте / бренде, когда они этого не делают. Цель брендов — проникнуть в головы людей через слоган.

Но слоган — это не очень хороший заголовок. Лозунги и слоганы больше подходят для продуктов, которые можно потрогать руками.

А цель заголовка состоит в том, чтобы заставить потенциального клиента остановиться и сказать: “О боже, расскажи мне больше”.

Отличный заголовок — это большое обещание. Великое обещание нацелено на болевую точку и в него легко поверить.

Ваши заголовки будут наиболее эффективными, если вы точно определите в чем проблема вашей аудитории.

Выделите болевую точку в соответствии с “уровнями осведомленности” в точных словах вашей аудитории.

И усильте специфику вашего заголовка, используя основные, почти универсальные убеждения.

Исследование потребителя и этапы осознания позволяют вам ориентироваться на болевые точки (поэтому вам никогда не придется начинать с пустой страницы)

[perfectpullquote align=»full» bordertop=»false» cite=»» link=»» color=»» class=»» size=»24″]“Есть ваша аудитория. Есть язык и слова, которые они используют”.
Eugene Schwartz[/perfectpullquote]

Самый лучший секрет копирайтинга заключается в том, что копирайтеры не пишут.

Как сказал Eugene Schwartz: «Текст не написан. Текст собран” из того, что реальные клиенты говорили о своих собственных болевых точках.

Вы обнаружите, что вы не берете из головы лучшие заголовки. Они приходят из уст вашей аудитории. Вы можете их усилить, но сами болевые точки вы берете у своей аудитории.

После того, как у вас появится коллекция болевых точек для таргетинга, вам все равно нужно знать, какие из них использовать.

Для этого лучше всего использовать “5 стадий осознания” легендарного копирайтера Eugene Schwartz. Они помогают определить как много потенциальные клиенты знают о вашем продукте.

5 стадий осознания Eugene Schwartz и как на них ориентироваться:

• Самые Осведомленные. Эти люди уже знают почти все, что им нужно знать о вашем продукте. Просто покажите им отличное предложение.
• Осведомлены о продукте. Эти люди знают о вашем продукте, но у них все еще могут быть вопросы о деталях. На этом этапе покажите конкретные преимущества вашего продукта и расскажите о важных особенностях.
• В Курсе Решения. Эти люди знают о таких продуктах, как ваш. Но конкретно о вас они никогда не слышали. Выделите преимущества, которые отличают ваш продукт от конкурентов.
• Осознают Проблему. Эти люди не знают о вашем типе продукта, но знают, что у них есть проблема. Начните с выделения их проблемы, а затем переходите к показу того, как ваш продукт ее решает.
• Не подозревающий. Эти люди не знают, что у них есть проблема и поэтому им трудно продать. Если вам нужно продать им, постарайтесь подчеркнуть что делают люди, похожие на них.

Теперь, когда вы знаете что людей волнует, то все, что вам нужно сделать, это сопоставить ваше исследование с этапами осознания. И у вас уже будет начало Великого заголовка.

Заголовки, которые приходят от исследования потребностей и желаний клиента, обычно кажутся простыми. Но это не значит, что они неэффективны.

Вы можете давать любые обещания, но люди должны верить обещаниям вашего заголовка.

Есть 3 способа сделать ваши заголовки более правдоподобными:

• Дайте обещание «среднего размера». Ваше обещание должно быть таким, что читатель не сможет достичь самостоятельно то, что вы обещаете. Но обещание должно быть достаточно малым, чтобы быть возможным.
• Используйте детали. Цифры, цитаты, истории и образы могут помочь читателю представить себя в этом сценарии. Это добавляет правдоподобия.
• Подключитесь к существующим убеждениям. Есть убеждения, которые почти универсальны (например, “нет коротких путей” или “это не относится ко мне”). Если вы воспользуетесь одним из этих убеждений, то скажете что-то, что читатель уже считает истинным.

Конкретизируйте свой заголовок в 2 этапа:

• Сначала выберите преимущество, которое вы хотите выделить.
• Затем найдите преимущества вашего продукта (основными цифрами).

(Примечание. О том, как зарабатывать выстраивая взаимоотношения с потенциальными клиентами, создавая доверие, принося им пользу, автоматизируя воронку продаж и создавая неотразимый offer, вы можете узнать здесь.)