Всего за последние несколько лет email маркетинг прошел длинный путь.
Но знаете, что интересно со всеми этими причудливыми новыми функциональными возможностями, которые используют бренды?
Хорошо написанное простое email письмо может работать также хорошо, как email с множеством наворотов. А иногда оно работает даже лучше.
И фактически не важно насколько красиво выглядят ваши маркетинговые email письма. Потому что если в них нет хорошо написанного контента, то ваши подписчики перестанут их открывать. А затем они начнут удалять ваши сообщения.
Итак, как написать отличное маркетинговое email письмо?
Все сводится к нескольким рекомендациям по копирайтингу, которые вы должны применять как к теме вашего email, так и к самому телу письма.
И затем когда вы будете писать письмо для кампании по привлечению лидов или просто разовой отправке email, сначала спросите себя, соответствует ли ваш текст всем этим правилам.
9 советов по копирайтингу для написания более качественных маркетинговых email писем
Сначала мы начнем с советов по копирайтингу для улучшения темы письма. А затем перейдем к советами по копирайтингу для текста ваших писем.
Как написать тему письма
Создание темы email письма — это часть эффективного email.
Тема вашего email похожа на привратника. Никто не сможет прочитать ваш замечательный email, если они даже не заинтересованы в том, чтобы его открыть.
Поэтому сосредоточьтесь сначала на теме письма. (При этом имя отправителя также играет определенную роль.)
#1: Используйте язык действий
Язык темы и текста вашего email не должен быть вялым и пассивным. А вы не должны надеяться, что клиенты заполнят за вас все существующие пробелы в email.
В конце концов это ваша, а не их работа. Это вам нужно чтобы они:
- открыли ваше email письмо,
- кликнули и перешли по ссылке,
- продвинулись дальше по воронке продаж,
- купили ваш продукт.
Но это вовсе не означает, что в теме email письма вы обязательно должны использовать глаголы. (Хотя, безусловно, они очень помогают.)
Например, однажды я получил email письмо с темой “Возьми маму на поздний завтрак”.
Но если вы все-таки включите глагол в тему email, то это будет одним из эффективных способов использования языка действий.
Например, при использовании слов
- “взять”,
- “загрузить”,
- “зарезервировать”,
- “спросить”,
- “купить”
- и т. д.,
читатель точно знает, что он может сделать в письме.
Но есть способы использовать язык действий, не полагаясь на глаголы. И это дает вам больше возможностей для игры с формулировками.
Например, дайте понять получателю, что он может сделать с информацией в письме, если решит открыть ваш email.
Проще говоря, в центре внимания всегда должна быть ценность для пользователя.
#2: Персонализируйте, когда это возможно
Как правило, у очень сегментированных email писем более высокие показатели.
Так, например, у персонализированных email писем гораздо лучше открываемость и уровень кликов.
Согласно исследованию Direct Marketing Association, сегментированные и таргетированные email письма принесли 58% всех доходов у опрошенных маркетологов.
А 36% доходов были получены за счет email писем, отправленных определенным целевым выборкам.
И в этом нет ничего удивительного.
Потому что чем более сегментирована ваша база подписчиков, тем лучше вы сможете персонализировать тему вашего email. А также можете предоставить этому email получателю более релевантный контент.
Поэтому спросите себя: “Как сделать тему вашего email более личной?”
И я не говорю о динамическом поле, в которое вы вставляете чье-то [ИМЯ]. Это уже перестало производить впечатление на email получателей.
Вместо этого мы рассмотрим следующий сценарий.
Допустим, что вы риэлтор. И у вас огромная база данных ваших клиентов …
Ваши клиенты хотят::
- арендовать дом / квартиру / комнату;
- купить комнату / дом / квартиру;
- купить / снять жилье в конкретном районе, другим нужен другой район;
- ищут жилье в разном ценовом сегменте;
- дом в пригороде;
- студию / апартаменты в центре города;
- квартиру с полным ремонтом и мебелью;
- только “стены”, а ремонт они сделают по своему проекту.
И, конечно, вы не будете делать общую рассылку по всем этим различным сегментам ваших подписчиков. Не так ли?
То же самое будет и с темой вашего email письма.
Тема каждого email говорит о разных потребностях разных сегментов ваших клиентов.
#3: Сделайте ставку на ясность и только потом думайте о том, насколько “цепляет” ваша тема
Напишите тему, которая сначала будет ясной, и только потом — “цепляющей”.
Ясность всегда должна быть вашим главным приоритетом в маркетинговом тексте.
Если после того, как вы составили четкую тему, вы можете сделать её цепляющей, то дерзайте. Но никогда не жертвуйте ясностью ради ”цепляющей” темы.
#4: Тема email письма должна соответствовать его тексту
Возможно, вы уже знаете, насколько важно, чтобы текст вашего призыва к действию (call-to-action) совпадал с оффером вашего лендинга.
То же самое можно сказать про тему email письма и само email письмо.
Email письмо должно доставить то, что обещает его тема.
Почему?
И не только потому, что подписчики должны вам доверять. Если читатели не получают того, что им было обещано в теме email, то уровень кликов падает. (Ну, а в долгосрочной перспективе упадет еще и процент открываемости ваших email писем.)
Не верите? Вы можете провести собственное исследование.
Для этого отправьте одно и то же письмо с двумя разными темами двум разным группам людей.
Сделайте одну тему простой и точной. А другую менее точной и более расплывчатой.
И вы увидите, что частота кликов у писем с простой и точной темой будет лучше.
А высокая скорость открываемости email писем ничего не значит без каких-либо переходов по ссылкам.
Как написать email письмо
Итак, вы создали хорошую тему email письма. И теперь внимание вашей аудитории приковано к телу вашего email.
Как создать текст, который затем заставит их кликнуть?
Вот важные компоненты, которые вам необходимо знать!
#5: Создайте релевантность
Персонализация помогает создавать релевантные темы email писем. А также с помощью персонализации вы можете создавать релевантный текст для этих email.
И для этого вам нужно нечто большее, чем просто динамический тег [ИМЯ] в вашем email.
Вам нужно убедить читателей в том, что то, что находится внутри вашего email письма имеет к ним отношение.
#6: Пишите от второго лица
Почему важно писать от второго лица?
Когда вы пишите от первого лица, то это будет точка зрения говорящего. Например, “Я стою”.
А когда вы пишите от второго лица — это уже точка зрения читателя. Например, текст начинается со слов: “Вы стоите на берегу моря. Теплый ветер обдувает ваше лицо и вы чувствуете легкие капли брызг…”
Текст от второго лица помещает читателя прямо в действие.
В то время как текст от третьего лица — это просто точка зрения постороннего лица.
Ваши подписчики больше заинтересованы в себе, чем в вас.
И чтобы заставить их читать, вам нужно сосредоточиться на них и их мотивации. Именно поэтому текст своего email письма нужно писать от второго лица.
Сейчас все больше принято обращаться друг к другу, используя слово “ты”.
Но согласно утверждению Andy Maslen ( а он считается признанным гуру в области копирайтинга), большинство подписчиков хотят, чтобы к ним обращались на “Вы”.
Существует определенное соотношение того, сколько раз в email должно быть слов “вы” и “мы”. На одно слово “мы” должно быть 3 слова “вы”.
Например, должно быть не “мы отправим”, а “вы получите”.
#7: Говорите о выгодах, а не о возможностях
Вы знаете ценность своего email письма. Но знает ли об этом ваш получатель? Нет, пока что нет. И ваша работа — объяснить ему это.
Проблема в том, что во многих email письмах объясняется только предлагаемая возможность, а не выгода.
Взгляните на текст в двух разных email письмах, которые я получил. Какое из них рекламирует эту возможность, а какое — выгоду?
Если вы угадали, что это письмо Б, то вы правы.
Email письмо A предлагает вам скидку 30% прямо в лицо, но не объясняет ее ценность.
Но что дает эта 30% скидка на продукт GoDaddy для меня?
Позволит ли это скорректировать мне расходы моего бизнеса на инфраструктуру, чтобы получить деньги для новых возможностей?
Эта выгода гораздо более ощутима, чем 30% от неявной стоимости.
Сравните это с письмом B от Banana Republic.
Цель этого письма — продать шорты. Но текст не просто “впаривает” получателю эти шорты.
Email письмо определяет в чем ценность этих шорт — в их универсальности.
Так, например, их можно носить как дома,так и на улице.
Текст транслирует выгоду от покупки этих шорт. А текст (или его отсутствие) в email письме от GoDaddy не объясняет выгоду от использования общей 30% скидки.
#8: Будьте краткими
Существует широко распространенное и ошибочное мнение, что важные темы требуют многословия. Но это не так.
Одна из худших ошибок email копирайтеров — это попытка запихнуть всю историю в email сообщение.
Представьте, что вы открываете маркетинговое email письмо.
Читаете ли вы там каждое слово? Думаю, что нет. Более вероятно, что вы просто сканируете какие-то важные моменты.
А затем составляете общее представление и решаете, хотите ли вы предпринять какие-либо действия.
Таким образом, когда вы отправляете email письмо с сотнями слов текста, то получателям очень сложно решить, хотят ли они перейти по ссылке.
Просто потому, что они не могут быстро просмотреть всю информацию в вашем письме.
Вместо этого лучше убедительным образом обобщите то, что получит читатель. И позвольте ему перейти на страницу на вашем web-сайте для получения дополнительной информации.
Если вы знаете, какое действие должно вызывать ваше email письмо, то вам будет намного проще сделать его кратким. А текст вашего email будет сосредоточен на этой единственной конечной цели.
Но если для мотивации вам будет недостаточно краткого письма, то используйте в нем один основной призыв к действию. Это приведет к более высокому уровню кликов.
Потому что наличие конкурирующих призывов к действию только запутает вашего подписчика. И в конечном итоге он не поймет что вы от него хотите.
#9: Используйте действенный язык в своем призыве к действию
В email письмах тоже есть призывы к действию.
Прежде всего, ваш призыв к действию должен быть легко идентифицирован в email письме.
Помните: люди не читают email письма полностью. Они их сканируют.
И ваш призыв к действию должен быть кристально ясен.
Если вы отправляете email в формате HTML, то вы можете добавить кнопку призыва к действию.
Есть два качества, которые делают эту кнопку эффективной:
- Отличный дизайн: Во-первых, обратите внимание, как большая ярко-оранжевая кнопка выделяется на фоне синего дизайна. Безусловно этот призыв к действию легко найти.
- Отличный текст: текст на кнопке так же важен. Ваша кнопка призыва к действию должна содержать лаконичный, четкий и ориентированный на действия язык. Она с помощью с помощью нескольких слов должна рассказать что подписчик может сделать. Например, просмотреть, скачать и т.д.
Но также важно потратить время на оптимизацию четких призывов к действию в ваших email письмах с простым текстом.
И не смотря на то что, хотя люди говорят, что предпочитают email письма на основе HTML и изображений, но на самом деле простые текстовые email письма работают лучше всего.
(Примечание. О том, как зарабатывать выстраивая взаимоотношения с потенциальными клиентами, создавая доверие, принося им пользу, автоматизируя воронку продаж и создавая неотразимый offer, вы можете узнать здесь.)