В переводе на русский язык KPI — это ключевые показатели эффективности.
И если вы занимаетесь бизнесом, то KPI нужно обязательно отслеживать. Потому что именно благодаря KPI вы сможете понять:
- насколько эффективны вы / ваша команда / ваш бизнес;
- помогают ли ваши действия своевременно продвигаться к поставленным целям;
- куда уходят ваши деньги и ваше время;
- насколько эффективно вы расходуете время и деньги;
- стоит ли продолжать делать то, что вы сейчас делаете;
- и т. д.
И несмотря на то, что измерение KPI — это важная часть работы маркетолога и digital предпринимателя, но на самом деле трудно точно определить, какие из показателей следует отслеживать.
7 ключевых маркетинговых KPI, которые вы должны отслеживать
- Доход от продаж.
- Стоимость приобретения клиента.
- Стоимость лида.
- Пожизненная ценность клиента.
- Коэффициент конверсии лидов.
- Коэффициент конверсии opt-in форм.
- Маркетинговая рентабельность инвестиций.
При помощи KPI вы сможете определить:
- насколько успешной является ваша деятельность;
- насколько полученные результаты соответствуют желаемым результатам.
Но измерить эффективность вашего маркетинга не всегда легко. Это означает, что вы не можете установить KPI как вам это захочется.
А без отслеживания правильных KPI вы можете тратить слишком много времени на то, что не так важно.
Иногда выбор KPI связан с процессом исключения. Вместо того, чтобы начинать с нуля, можно взглянуть на общие KPI, которые используют другие маркетологи или владельцы бизнеса.
Итак, ниже приведены некоторые из наиболее распространенных маркетинговых метрик.
1. Выручка от входящего маркетинга
За этим KPI последуют многие другие. Но лучший способ доказать успех вашего маркетинга — это отметить рост доходов от продаж.
Отслеживайте какой доход от продаж вам приносят ваши входящие маркетинговые кампании. ( Входящие кампании — это когда вы сначала привлекаете посетителей на ваш website, а затем конвертируете их в новые лиды. Посещаемость = лиды = продажи.)
И понимание того, сколько денег вы получаете от входящего маркетинга покажет стоит ли вам
- дальше повторять одни и те же действия;
- попробовать что-то новое.
А сумма дохода, который можно отнести к маркетингу, будет зависеть от того, как выстроена стратегия вашего бизнеса.
Доходы часто распределяются по трем направлениям:
Доход на продукт: есть ли определенный продукт, который хорошо работает? Если да, то должны ли вы уделять больше времени его продвижению?
Доход на канал продаж: есть ли определенный канал продаж, через который более охотно покупают? Например,
- Fb;
- Vk;
- реклама в Google;
- реклама в Yandex.
Нужно ли вам переделать свою маркетинговую стратегию, чтобы привести ее в соответствие с этим каналом продаж?
Доход на одного клиента: какой доход приносят существующие клиенты? А что насчет новых клиентов?
Поэтому обязательно отслеживайте
- доход каждой из маркетинговых кампаний, которые вы проводите;
- движение клиентов, начиная с верхней части воронки и заканчивая нижней.
2. Стоимость привлечения клиентов (CAC)
Стоимость привлечения клиента — это общая сумма затрат на то, чтобы убедить лида стать клиентом.
Этот KPI часто также считается показателем эффективности вашего бизнеса.
Потому что если на привлечение клиентов вы тратите денег больше, чем от них получаете, то ваша бизнес-модель нуждается в пересмотре.
То, сколько вы планируете потратить на привлечение клиентов должно сочетаться с жизненным циклом клиента (см. п. 4).
Стоимость привлечения клиентов = расходы, связанные с привлечением клиентов ÷ количество клиентов
Допустим, что на привлечение клиентов вы тратите 200 тыс. руб.. И это приносит вам 4000 клиентов.
Итак, расчет будет выглядеть так:
Стоимость привлечения клиентов = 200 000 ÷ 4000 = 50 руб.
В этом случае вы смогли приобрести каждого из своих клиентов по цене 50 руб.
3. Стоимость лида (CPL)
Но вы должны знать не только какой доход вы получаете от маркетинговых усилий. Но и знать сколько вы на это тратите.
Потому что превращение незнакомцев в контакт не происходит волшебным образом. И первый шаг к этому процессу — определение того, считаются ли эти незнакомцы лидами (потенциальными клиентами).
Итак, определение цены за лида (или затрат на привлечение) покажет вам сумму, которую вы тратите на привлечение новых клиентов.
Средняя CPL = общие маркетинговые расходы ÷ общее количество новых лидов
Допустим, что на единичную маркетинговую кампанию вы потратили 12 000 руб. . И в результате вы получили от нее 1080 новых лидов. В таком случае средний CPL составляет 11,11 руб.
12 000 руб ÷ 1080 = 11.11 руб
Учет индивидуальных источников лидов и связанных с ними затрат даст понимание откуда к вам приходят лиды. А также вы поймете сколько денег требует ваш маркетинг.
4. Пожизненная ценность клиента
Пожизненная ценность клиента — это прогноз общей суммы дохода за время пока человек остается вашим клиентом.
Оценка числа клиентов может показаться странной. Но этот KPI помогает вам принимать решения по затратам на привлечение новых клиентов и сохранения существующих.
Пожизненная ценность клиента = доход (выручка) х валовая маржа х среднее число повторных покупок
Давайте разберем это уравнение еще дальше.
Доход (Выручка) — это сумма денег, полученная вами за определенный период времени.
Выручка = количество продаж за определенный период времени х стоимость товара или услуги
Валовая маржа — это процент от общей выручки, которая остается у вас в качестве прибыли после вычета затрат, связанных с производством проданных товаров или услуг.
Валовая маржа = (Общий доход от продаж — затраты на проданные товары) ÷ на общий чистый доход
Хорошая пожизненная ценность клиента рассчитывают только после того, как будет учтена стоимость привлечения клиента.
CLV — это ключевой показатель для бизнеса. Расчет по этой формуле покажет эффективность ваших расходов.
Например, средний чек продажи для вашего бизнеса составляет 50 000 руб. А средний клиент в течение 2-х лет 3 раза покупал ваши продукты.
Пожизненная ценность клиента = 50 тыс. руб. x 3 x 2 = 300 тыс.руб.
Валовая маржа рассчитывается на уровне 20%.
Пожизненная ценность клиента = 300 тыс. руб. x 20% = 60 тыс. руб.
5. Коэффициент конверсии лидов
Большая часть маркетинга — это привлечение лидов. Безусловно, что отслеживание этого показателя очень важно. Но гораздо важнее — отслеживание того, сколько из них становятся клиентами.
Соотношение потенциальных клиентов и клиентов — это число, которое помогает определить уровень вашей конверсии. И поэтому его тоже нужно отслеживать.
Для одного бизнеса 4% могут быть ужасным показателем. И эти же 4 % могут быть положительным результатом для другого бизнеса.
Отношение лидов к клиентам = количество потенциальных покупателей, которые купили ÷ общее количество потенциальных покупателей
Допустим, на вашу продающую страницу пришли 100 потенциальных покупателей. И 14 из 100 лидов у вас что-то купили.
Коэффициент конверсии = 14%.
6. Коэффициент конверсии opt-in формы
Превращение посетителей web-сайта в потенциальных клиентов обычно выполняется с помощью opt-in формы.
Форма регистрации — это способ обмена ценностями между посетителями и владельцами бизнеса или маркетологами.
Например, ваши посетители получают ценность (полезную информацию) из
- электронной книги;
- вебинара;
- лид магнита.
А для вас ценность заключается в их email и контактной информации.
Но бывает, что opt-in формы плохо работают. Это происходит потому что:
- предложение не так ценно (полезно / выгодно), как когда-то думали;
- вы просите слишком от посетителя много информации;
- ценность недостаточно хорошо передается на лендинге.
Opt-in формы, лендинги, а также большая часть маркетинга нуждаются в тестировании.
Используя A / B-тестирование вы можете улучшить коэффициент конверсии.
Потому что
- вы можете протестировать текст лендинга и оставить тот, который находит наибольший отклик у лидов;
- если будет нужно, можно изменить макет;
- может быть уменьшена информация, которую вы просите у посетителя.
Коэффициент конверсии формы = количество зарегистрировавшихся ÷ количество посетителей страниц
Допустим, лендинг предлагает бесплатную книгу. В первый месяц его посетили 1200 человек и 240 зарегистрировалось.
240 ÷ 1200 х 100 = 20% коэффициент конверсии формы
7. Маркетинговая рентабельность инвестиций
Бизнесы вкладывают много своих денег во множество различных видов деятельности.
Рентабельность инвестиций, или ROI, обычно представляет собой общий KPI бизнеса. KPI измеряет рентабельность инвестиций с помощью уравнения:
ROI = (возврат — инвестиции) ÷ инвестиции
Вы можете инвестировать в разные вещи. Например,
- программное обеспечение;
- копирайтер;
- дизайнер;
- расходные материалы;
- реклама;
- и так далее.
Вы должны сами определить что вы включите в инвестиции.
Если вы не можете это измерить, то вы не можете это улучшить
Являются ли эти метрики ключевыми? И отражают ли они отражают вашу работу точно?
Убедитесь, что ответы на эти вопросы будут “да”.
Честность и точность ваших KPI — это то, что будет продвигать ваш бизнес вперед.
(Примечание. О том, как зарабатывать выстраивая взаимоотношения с потенциальными клиентами, создавая доверие, принося им пользу, автоматизируя воронку продаж и создавая неотразимый offer, вы можете узнать здесь.)