Хороший копирайтинг легко распознать. Есть несколько вещей, которые действительно отделяют выдающееся письмо от всего остального.
Что такое копирайтинг?
Копирайтинг — это один из важнейших элементов любых форм маркетинга и рекламы.
Он состоит из письменных или устных слов, которые маркетологи используют для того, чтобы побудить людей совершить действие после того, как они их услышали или прочитали.
Копирайтинг похож на призыв к действию, но только в большем масштабе.
Копирайтеры пытаются заставить людей
- чувствовать,
- думать или
- реагировать.
А в идеале, — они пытаются заставить людей гуглить слоган или бренд, чтобы больше узнать о компании.
В блоге, подобном этому, вы можете использовать сотни слов, чтобы обосновать свою позицию. В то время как копирайтеры должны сделать это, используя лишь несколько слов.
Но короткая и приятная речь — это не единственная характеристика хорошего копирайтинга.
6 черт хорошего копирайтинга
#1: Он меняет вашу точку зрения
Иногда все, что нужно для передачи сообщения — это небольшое изменение угла подачи. Мы так привыкли блокировать маркетинговые сообщения, что больше их даже не замечаем.
И одна из самых мощных вещей, которую может сделать копирайтер, — это сломать защиту читателя с помощью неожиданного подхода.
Каждая история имеет множество ракурсов. И ваша работа как копирайтера — найти тот, который находит отклик.
Это реклама от Sage Therapeutics. Она подчеркивает важность разговора о послеродовой депрессии.
И она работает. Потому что она не просит читателей заботиться о чем-то, чего они не знают. Она ставит их в положение, где у них есть такие же трудности, которые испытывают страдающие матери.
Да, возможно, каких-то читателей они упустили. Например, тех, кто решил, что эта реклама предназначена для взрослых, кому нужна пустышка.
Но тем больший отклик реклама нашла у тех, кто ее читал.
В следующий раз, когда вы сядете писать, попробуйте этот подход. Не поднимайте какую-то тему в лоб.
Вместо этого спросите себя почему это важно.
И каждый раз, когда вы пишите ответ, найдите большую историю, которая стоит за вашим посланием.
#2: Находит связи
В 1996 году Стив Джобс выпустил кошку из мешка. Он разговаривал с журналистом из Wired на тему творчества и объяснил:
“Творчество — это просто соединение вещей. Когда вы спрашиваете творческих людей, как они сделали что-то, они чувствуют себя немного виноватыми, потому что на самом деле они этого не делали, они просто видели что-то. Через некоторое время это показалось им очевидным”.
Допустим, вам нужно написать рекламу для новой пары кроссовок. Если бы вы взялись за это задание, то можно было бы написать об эластичности подошвы или о легкости конструкции. Действительно, многие так и сделали бы.
Или вы можете отложить все это в сторону и вместо этого провести связь между продуктом и тем опытом, который он вызывает.
В этом объявлении происходят две вещи.
Во-первых, текст признает, что для многих бег — это вовсе не бег, а уединение, покой и возврат душевного равновесия в другой беспокойной жизни.
А во-вторых, Nike не только связывает рекламу с опытом бега. Фактически он связывает ее со звуком, который издают эти кроссовки, когда они соприкасаются с тротуаром.
Эта реклама о том, что исчезает сложность жизни и заменяется простотой и ясностью.
По мере продвижения текста предложения упрощаются. А сложность текста постепенно заменяется простым и ритмичным набором слов: беги, беги, беги, беги. Тот же ритм, который слышится, когда все, кроме их шагов, вдали затихает. Это и есть связь.
#3: Имеет классное начало
В копирайтинге есть цитата, которую нередко приписывают копирайтеру и владельцу бизнеса Джо Шугерману (Joe Sugarman). Она примерно гласит, что
Цель заголовка — заставить вас прочитать первую строчку.
Цель первой строки вашего текста — заставить вас прочитать вторую строку. А цель второй строки — заставить прочитать третью. И так далее.
Короче говоря, если ваша первая строчка не увлечет читателей, то все потеряно.
Поэтому, как сказал Joe Sugarman, первое предложение должно быть коротким и легко читаемым. А также оно должно быть достаточно убедительным, чтобы заставить читателя прочитать следующее предложение.
Вы должны поддерживать интерес своего читателя, чтобы заставить его захотеть продолжить читать.
#4: Умеет слушать
Роберт Брюс (Robert Bruce) в старом сообщении в блоге Copyblogger сформулировал это красиво.
“Смиритесь и по-настоящему служите своей аудитории, прислушивайтесь к их потребностям и желаниям, слушайте язык, который они используют”, — сказал он. “Если вы внимательно слушаете, то в конечном итоге ваша аудитория может дать вам все, что вам нужно, включая большую часть вашего текста. Уйдите с их пути”.
#5: Избегает жаргона и преувеличений
Новаторский. Революционный. Бизнес решения. Целевое масштабирование. Лучшие отраслевые практики.
У вас еще не пропал интерес, когда вы начали читать 5 пункт?
Часто копирайтеры изо всех сил пытаются передать что есть действительно особенного в их компании / продукте / услуге.
И для этого они временами прибегают к жаргону или преувеличениям. Так они хотят подчеркнуть и передать свою точку зрения.
Но по правде говоря, хороший копирайтинг не нуждается в преувеличении. Хороший копирайтинг должен говорить с читателем человеческими словами.
Это не значит, что вы никогда не должны отмечать награды или какие-то достижения. О любых достижениях говорите прямо.
#6: Отсекает всё лишнее
Хороший письменный текст доходит до сути. Это означает, что нужно убрать лишние фразы и переформулировать ваши предложения в более точные.
Как вы можете избавиться от лишних слов в своем письменном тексте?
Это наполовину практика, а наполовину знание того, где нужно обрезать.
Вот несколько практических и полезных советов:
- Сократите длинные фразы. Например, вместо “Результаты наводят на мысль о том, что” сделайте “результаты предполагают”.
- Используйте отдельные слова вместо многословных фраз. Например, вы можете изменить “для того, чтобы” на “чтобы”.
Другой пример: Превратите “из-за того, что” в “потому что”. - Избегайте неопределенных существительных. Фразы, образованные вокруг общих существительных, таких как “в области” или “по теме”, загромождают предложения.
Одним словом, если можно сократить предложение без потери смысла, то сделайте это.
А также сокращайте количество слов.
Сократите текст домашней страницы с 50 слов до 25 слов А затем сократите с 25 слов до 15.
И речь идет не столько о краткости, сколько о том, что каждое слово в вашем тексте должно быть на счету.
Чем четче и лаконичней будет ваш текст, тем легче его будет читать.
Единственное исключение из этого правила — когда вы даете техническое объяснение.
Итак, резюмируя все сказанное выше — слова имеют значение.
Каждый раз, когда вы садитесь писать рекламу, web-страницу, сценарий видеоролика или любой другой контент для своего бизнеса, — это способ обратиться к людям.
Убедитесь, что вы максимально использовали возможности в своем маркетинге.
Ваш текст должен максимизировать конверсию.
(Примечание. О том, как зарабатывать выстраивая взаимоотношения с потенциальными клиентами, создавая доверие, принося им пользу, автоматизируя воронку продаж и создавая неотразимый offer, узнайте здесь.)